Preliminares
Es el tipo de estrategias que debemos aplicar cuando tenemos un negocio que ofrece alguna variedad de productos, por pequeña que nos parezca dicha variedad; basta que tengamos más de un producto en el mercado, para que tengamos que acogernos a la estrategia que estamos desarrollando en este aporte.
Cuando un negocio ofrece más de un producto, está construyendo una mezcla de los mismos, que no es otra cosa que lo que comúnmente conocemos como Portafolio o Cartera de Productos.
La sumatoria de todos los productos que ofertamos, hacen entonces una mezcla de productos, pero esto no ayuda a la gestión de los mismos. El estratega debe buscar trabajar en un escenario ordenado, y si no lo fuese, tendrá que ordenarlo él.
Como esto es una ley en el Márketing, entonces los expertos han diseñado modalidades de ordenamiento y organización para la mezcla de productos, los mismos que constituyen la Estrategia Multiproductos.
En efecto, para implementar esta Estrategia, combinamos cinco aspectos:
- Mezcla de Productos
- Líneas de Productos
- Amplitud de Líneas de Productos
- Profundidad de Líneas de Productos
- Modificación de Líneas de Productos
Y lo definimos de la siguiente manera:
Mezcla de Productos
Se refiere a la sumatoria de todas las presentaciones, modelos, tamaños y variedad de productos (bienes y/o servicios), sin distinción alguna, que una empresa ofrece a sus clientes.
Líneas de Productos
Es la agrupación de productos que se genera como resultado de reunir todos aquellos que son similares, fabricados de modo parecido o funcionan de igual manera, aun cuando sean competidores directos o de marca. Por ejemplo: leches, quesos, mantequillas y yogures corresponderían a la Línea de Lácteos. Chorizos, hotdogs, salchichas y en algunos casos jamones y jamonadas, se consideran en la Línea de Embutidos.
En algunos casos se aceptan las sub-líneas de productos, que son divisiones al interior de la misma Línea. Un autoservicio podría sub-dividir su línea de lácteos en leches, quesos y yogures. O su línea de cárnicos en: res, pollo y cerdos. O su línea de Galletas en saladas y dulces. No es una opción frecuente, pero suele darse.
Amplitud de Líneas de Productos
Se refiere a cuán extensa es la variedad de Líneas que un empresario ofrece; o para mejor aclararlo: a la sumatoria o totalidad de Líneas que ofrece.
Un panadero podría ofrecer sólo pan y empanadas y entonces tendría una Amplitud de Línea muy pequeña, ya que sólo tendría dos líneas de productos: Panadería y Pastelería. En cambio, ampliaría su Línea de productos si es que además ofrece leches, embutidos y gaseosas.
Profundidad de Líneas de Productos
Se refiere a la variedad de opciones que ofrece en cada Línea de productos. Por ejemplo, el mismo panadero al que nos referíamos anteriormente, tendría poca profundidad en su línea de Panadería si sólo ofrece pan francés; y tendría mayor profundidad de línea en el rubro de gaseosas si ofrece todas las marcas existentes en el mercado o en la línea de lácteos si ofrece todas las posibilidades de leche que hay: fresca, evaporada, condensada, sin lactosa, etc, al margen de las marcas existentes.
Modificación de Líneas de Productos
Son las opciones que tenemos para la gestión de la Mezcla de productos, y tenemos varias, siendo las más frecuentes:
· Añadir nuevas líneas de productos o lo que se denomina: Ampliación de mezcla.
Sería el caso del panadero que decide incursionar en la venta de aceite, lo cual está entrando ampliando su Línea con Aceites.
· Alargar las líneas ya existentes o lo que se denomina: Extensión de línea.
Siguiendo el caso del panadero, esta sería la situación si decide, además del pan francés, elaborar pan integral, de molde, de yema y ciabattas.
· Retirar productos dentro de las líneas existentes, denominado: Reducción de línea.
Se daría en la hipótesis que el panadero del ejemplo, al ver que no le es rentable producir ciabattas, simplemente deja de producirlas.
¿Y en los Servicios?
En el caso de los servicios, esencialmente es lo mismo, pero recordemos que estos productos intangibles tienen sus particularidades y son sujeto del Márketing de Servicios.
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