Nomenclatura básica del Márketing
Por: Eduardo Ciotola Mosnich
publicado en: http://elmuraldelguru.blogspot.com/
Una buena manera de ingresar en el tema de la nomenclatura del Márketing, es recordando la filosofía del mismo, la cual sostiene que consiste en “Satisfacer necesidades y/o deseos”.
Antes que nada, es importante aclarar que Márketing y Mercadotecnia significan lo mismo.
Márketing se define, en su acepción amplia, como Gestión administrativa de Mercados.
Pero siendo ya una actividad profesional tan igual como las ya conocidas (Derecho, Medicina, Ingeniería, Veterinaria y similares), tiene, naturalmente, una filosofía que la inspira y es la que hemos señalado en el primer párrafo de este aporte: Satisfacer necesidades y/o deseos.
Así, como es de fácil comprensión, las primeras expresiones a comprender serán Necesidades y Deseos y alrededor de ella se irá construyendo nuevos términos.
Cuando analizamos estos aspectos, podemos percatarnos que deben existir elementos previos a los mismos. Es decir, elementos previos a las Necesidades y Deseos y que son factores que determinan a estos.
Efectivamente, previamente a Necesidades y Deseos existen las Carencias, así que empezaremos esta Nomenclatura, definiendo estas últimas.
Carencias: son estados deficitarios tan importantes, que de no ser resueltos, el Ser Humano, enferma, muere y/o pone en riesgo la perpetuidad y conservación de su especie.
Las Carencias se caracterizan por ser innatas y habitar en el inconsciente humano. Existen en número de siete y son iguales para toda la Humanidad.
Estas Carencias determinan que el Individuo venga dotado, de manera innata, con ciertas conductas que le permiten enfrentar la atención de dichos estados deficitarios, y podemos observar dicha conducta o respuesta innata, en lo que conocemos como Reflejos.
Habiéndose señalado que las Carencias son siete, estas son, sin orden de importancia:
Carencia de nutrición, temperatura adecuada, movimiento, reproducción, oxigenación, reposo y eliminación.
Cuando estos estados son entendidos por la Conciencia, dejan de llamarse Carencias y se convierten en Necesidades.
Necesidades: son estados de privación que siente el Ser Humano. Se define también como la Percepción de una Carencia.
Las Necesidades, a diferencia de las Carencias, habitan en el plano de la Conciencia Humana, motivo por el cual si una persona no se percata de dicha privación y no se da cuenta que la tiene, técnicamente no hay una Necesidad. Esta sólo nace cuando la persona toma conciencia de dicha presencia.
Ahora bien, las Necesidades van a ser por lo menos de dos tipos: biógenas (o fisiológicas) y sicógenas. Dependiendo que nazcan en el cuerpo físico o en el mundo sicológico de la persona.
En este aspecto, un estudioso de la conducta humana, inspirado en la corriente humanística, diseñó una escala de necesidades que permitió observar las Necesidades, agrupadas alrededor de indicadores comunes en número de cinco. Este personaje famoso es Abraham Maslow.
Maslow diseñó una clasificación de necesidades, las mismas que agrupó por tendencias en número de cinco, y generó lo que luego se denominó Pirámide de Jerarquía de Necesidades o también, la Pirámide de Maslow.
En dicha pirámide, colocó las necesidades en el siguiente orden, empezando por la base: Fisiológicas, Seguridad, Social, Estimación y Auto realización.
Deseos: El inconsciente humano es tan perfecto y servicial en su hechura, que no sólo nos advierte de los problemas que nos amenazan, sino que también nos sugiere cómo podríamos resolverlos.
Así, mientras las Necesidades son los problemas que detectamos mentalmente, los Deseos son las soluciones probables ante dichos problemas.
Tanto las Necesidades como los deseos, son rastreados y registrados por la Mente. Y si las Necesidades son los problemas, los Deseos son las soluciones a dichos problemas.
Por eso definimos los Deseos, como las formas mentales, moldeadas socioculturalmente, que adoptan las soluciones posibles para las Necesidades aparecidas.
Hasta aquí, tanto necesidades como deseos, están el plano mental. Aun no tienen concreción fuera del mundo interno del Ser Humano. Cuando los deseos toman forman, sustancia o configuración, entonces ya están al alcance del Individuo y adoptan el nombre de Productos.
Producto: por eso se define como todo aquello que satisfaga una necesidad y/o un deseo. Al margen de su configuración, sustancia o forma.
Por eso, lo importante de un Producto, es su capacidad y condición intrínseca de satisfactor, no importando su complejidad, estructura, nivel tecnológico. Por simple que sea, en la medida que resuelve una necesidad, y materializa un Deseo, en ese sentido se denomina Producto.
En este aspecto entonces, el Producto puede adoptar dos aspectos. Un aspecto concreto, tangible, material y otro aspecto intangible, inmaterial. Al primero se le conoce como: Objeto, Cosa o Bien; y en el otro aspecto se le conoce como: Servicio.
El Márketing que se encarga de intercambiar intangibles, es el Márketing de Servicios, y define al Servicio: como toda actividad y beneficio ofertado, esencialmente intangible, y cuya producción no requiere necesariamente de objetos.
A su vez los Productos son adquiridos por Clientes.
Cliente: Es un término que ha sufrido cambios sustantivos especialmente a partir de la década de los 90´s. Luego haber tenido un enfoque meramente lucrativo, mercantil y crematístico, los nuevos enfoques contemporáneos del Márketing y de la Atención y Servicio al Cliente le han dado un matiz más humano y menos transaccional.
Hoy se define al Cliente, como todo aquel con el cual existe una relación de Intercambio.
Es importante hacer notar, que a diferencia de las definiciones de fines del siglo pasado, en la que proponemos se habla de Intercambio. No de compra y venta necesariamente, pudiendo serlo pero no siendo obligatorio dicho enfoque.
En otras palabras, puede haber un Cliente que lo sea, pero con el cual no haya una transacción comercial. Pudiendo haberlo.
Lo que ocurrió antes es que se relacionó siempre al Cliente con el Comprador.
Hoy no. Hoy se reconoce que el Cliente puede adoptar hasta cinco roles, que son:
Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador y Usuario.
Estos cinco roles pueden estar depositados en cinco personas distintas, o subsumidos todos en una sola. Así:
Iniciador: se llama a aquel que hace notar una situación a resolver o un estado de necesidad determinado.
Influenciador: es aquel a quien se le consulta la solución al problema detectado por el Iniciador, ya que tiene experticia o autoridad moral para sugerir dichas soluciones.
Decisor: denomina a quien finalmente determina lo que se va a hacer, con o sin anuencia del Influenciador o del Iniciador.
Comprador: se refiere a quien realiza la transacción propiamente dicha. Ejecuta la adquisición decidida, hace el pago y concreta la transferencia de propiedad del producto.
Usuario: conocido comúnmente como Consumidor, es la persona que finalmente utilizará el producto adquirido.
El Márketing antiguo entendía al Cliente sólo como el Comprador, dejando al margen de dicha consideración a los demás roles. Hoy en día se sabe que todos los roles antecitados, son omnipresentes en la relaciones de Mercado y participan, directa o indirectamente, en dichas decisiones. Sin distinción de nivel cultural, ingresos, ubicación geográfica o edades.
Cuando los clientes se agrupan adoptan otro nombre: Mercado.
Mercado: se define como el conjunto de clientes reales y/o potenciales respecto de un producto determinado.
Es por eso que siempre encontraremos la palabra Mercado, unida al tipo de producto al cual se alude, por ejemplo: mercado de lubricantes, mercado de gaseosas, mercado de servicios educativos, mercado automotriz.
Al interior de esta expresión podemos observar que se incluyen clientes reales y clientes potenciales.
El Cliente Real es el que adquiere un producto y marca determinado y respecto de estos se determina que es real de los que consume.
En cambio el Cliente Potencial, es el que adquiere un producto determinado pero con marca competidora. Por ejemplo, los clientes reales de Fanta, son potenciales de Crush, los clientes reales de Brahma, son potenciales de Cristal o Pilsen. Y viceversa.
Todos estos términos están unidos al concepto de Intercambio, Transacción y Demanda. En muchos casos existe confusión entre estos términos creyéndose que son sinónimos. Veamos sus diferencias:
Intercambio: se define al proceso mediante el cual entregamos algo en cambio de algo de Valor para nosotros.
El Intercambio es incondicional, es decir que no tiene condiciones. Es por decirlo de manera parafraseada, una entrega voluntaria, generosa y desprendida, de modo tal que si no nos retorna nada, pues no hay forma de exigir dicho retorno.
Una Transacción en cambio, es un Intercambio, pero condicionado. Es decir, sujeto a acuerdos de tiempo, cantidad, tarea o convenios similares. Por eso una transacción siempre tiene consecuencias jurídicas, ya que le es innata la gestación de derechos y obligaciones.
La Demanda en cambio es un fenómeno muy particular dentro del Márketing. Se define como el fenómeno mercadológico resultado de la confluencia de Voluntad de adquirir, más Capacidad Adquisitiva.
En la Demanda, si uno de estos factores no existe, la Demanda no nace.
A su vez, la Voluntad de adquirir estará impulsada por el Valor que el Producto tenga para el Cliente.
Así, Valor, lo definimos en el Márketing como el estimativo emocional que le asignamos a un determinado producto.
Es importante señalar que existen tres tipos de acepciones en la palabra Valor.
Valor existe en los sentidos Económico, Psicológico y Filosófico.
El Márketing se inclina por la segunda acepción que es la que hemos descrito en la definición respectiva.
Este concepto de Valor es el que prima en otro término importante para la Mercadotecnia que es la Calidad.
Calidad se define en el Márketing como todo aquello percibido como tal por el Cliente.
Es cierto que también se define como el conjunto de atributos y virtudes que tiene un producto para cubrir las expectativas del cliente. Pero este concepto está muy vinculado al concepto de Utilidad, del cual nos ocupamos en el artículo: Márketing como creador de Utilidad.
Hasta aquí, nuestro aporte a la comprensión de los términos básicos y más frecuentes que usamos en el Márketing. Posteriores expresiones serán explicadas en aportes posteriores dependiendo del tema que se vaya tratando.
