El Comportamiento de Consumo según Kotler

Por: Eduardo Ciotola Mosnich

publicado en: http://elmuraldelguru.blogspot.com/

Preliminares

Para todos los estudiosos de la Conducta del Consumidor, ésta es básicamente un proceso, y como tal, tiene etapas.

Philip Kotler, establece un modelo muy sencillo de comprender, construido sobre tres pasos que, en resumen son: ingreso de datos (Input), procesamiento de datos y resultado (Output). Y el nombre técnico de cada uno de ellos, más la estructura de dicho proceso, es el siguiente:

1. Primera etapa: Impacto de Estímulos
2. Segunda etapa: Etapa de Caja
3. Tercera etapa: Comportamiento

Etapa de Impacto de Estímulos

Es la etapa inicial del Proceso del Comportamiento de Consumo. Se explica en la medida que este Comportamiento, no conduce a otro destino que a la toma de decisiones respecto de algo, en este caso respecto de un satisfactor a algún tipo de necesidad del Individuo, y todos sabemos que la materia prima de cualquier decisión, es la Información.

En ese sentido, esta etapa cumple con la función de permitirle al Individuo, hacer un acopio o recolección de datos e información que luego será procesada y sobre la cual y gracias a la cual, podremos atender la satisfacción de dichas necesidades.

Ahora bien, estos datos o información a la que nos estamos refiriendo, tendrán dos fuentes u orígenes y si bien es cierto proceden del Ambiente o Entorno que nos rodea, sabemos también que existen dos dimensiones dentro de dicho escenario, cada uno de los cuales son el origen de factores, fuerzas o variables que impactan en todas las personas, sean naturales o jurídicas. Esto, ya lo hemos explicado ampliamente cuando tratamos el tema de Ambiente de Mercadotecnia, y el lector podrá ubicar dicho artículo en este mismo blog para hacer un repaso de dichos conceptos.

Como decíamos, estamos pues ante un Ambiente que va a generar estos estímulos, que serán diferentes, dependiendo del tipo de Ambiente del cual procedan. Así entonces tendremos:

1. Estímulos macroambientales: aquellos que impactan emanando o naciendo del Macroambiente.
   
   
2. Estímulos microambientales: aquellos que también impactan en el Individuo, pero que tienen un origen en el Microambiente de cada institución.

¿Cuáles son los estímulos macroambientales?

Obviamente los que proceden del Macroambiente y son: Sociales, Culturales, Económicos, Político Jurídicos, Tecnológicos, Ecológicos y Demográficos. Exactamente los mismos que hemos visto en el tema de Ambiente de Márketing.

¿Y cuáles son los estímulos microambientales?

Naturalmente, los que surgen del microambiente de las instituciones, fundamentalmente las que corresponde a su sistema de Márketing: Producto, Precio, Plaza (Canales Distributivos - Comerciales) y Publicidad - Promoción (Comunicación de Márketing, como por ejemplo: Publicidad, Promoción, Packaging, Merchandising, Mailing, Relaciones Públicas y Propaganda).

Todos estos factores, fuerzas o variables ambientales, impactan en el Individuo y como naturalmente no podrá atender y usar todas, pues tendrá que procesar todos estos estímulos para que puedan convertirse en Conducta.

Esta etapa del Procesamiento de Estímulos, es la que se cumple en el siguiente paso de este Proceso. En la Etapa de la Caja Negra.

Etapa de la Caja

Es la etapa en la cual, el cerebro procesa todos los estímulos que la han impactado. Sin embargo, no es lo único que hace ni es lo único que procesa.

A los estímulos ambientales que hemos visto, hay que agregarle otros más que son llamados Factores o Características Individuales del Consumidor, todo lo cual atravesará por un Proceso denominado Proceso de Decisión de Compra, todo lo cual se da en la mente humana. Veamos cómo, pero primero averigüemos:

¿Por qué a esta etapa se le llama Caja Negra?

Se le llama así por dos razones: una es porque hay opiniones que señalan que la Mente Humana se parece a la Caja Negra de algunas naves, que tienen un aparato que registra o graba (y posteriormente reproduce) los acontecimientos acaecidos con dicho vehículo, durante un tiempo determinado. Es usado por los aviones, barcos, vehículos de prueba, autos de carreras y similares.

Una segunda explicación es que para la Ciencia positivista, hay muchos aspectos de la Mente Humana que aún no ha sido develados, como por ejemplo los ahora llamados Fenómenos Psy (antes llamados Paranormales o Parasicológicos). Y como esto es así para dicha Ciencia, pues asumen que el Cerebro, al no estar completamente comprendido y por tanto iluminado para los científicos, pues aún es una Caja Negra.

Para los efectos del presente estudio, lo que sí acepta la Ciencia, es que esta "Caja Negra" compone de dos dimensiones interpenetradas:

Las Características Individuales del Consumidor
Ésta dimensión está constituida por un conjunto de Factores que le son propios al Consumidor, y que Kotler agrupa como:

• Sociales
• Culturales
• Sicológicos

A su vez, los Factores Sociales agrupan en su interior: Clase Social y Grupos de referencia.

Los Factores Culturales, contienen: Cultura, Sub Cultura y Familia.

Finalmente los Sicológicos abarcan elementos como: Carencias, Necesidades, Deseos, Motivación, Percepción, Aprendizaje y Actitud.

Todos estos elementos, más los estímulos que han impactado al Individuo, se fusionan y tienen que ser depurados, pulidos o decantados para hacer posible que el Consumidor pueda adoptar una sola determinación.

Este proceso de depuración se da dentro de lo que se llama el Proceso de Decisión de Compra, el mismo que consta de las siguientes etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad o determinación del problema.



2. Búsqueda de Información.



3. Evaluación de opciones.



4. Decisión de compra



5. Posible quiebre



6. Compra



7. Post compra

Reconocimiento de la necesidad o determinación del problema: recordemos lo que son las Necesidades: son estados de privación que siente el Individuo, o como el mismo Kotler afirma: es la Percepción de una Carencia. Esto quiere decir que el Proceso de Decisión de Compra se activa cuando el cliente se percata de que algo le falta o que tiene un estado de disconformidad por ausencia de algo. Siendo la Necesidad un elemento que habita en el plano de la Consciencia, si la persona no es conciente de esa falta, simplemente para esa persona no hay o no existe Necesidad.

Búsqueda de Información: la materia prima de la decisión es la Información, sin la cual no será posible que la persona pueda encontrar salida al problema que la aqueja. En esta etapa, por tanto, el Ser Humano realiza la búsqueda del o de los modos de atender la privación que siente, como algo indispensable para tomar la decisión que lo alivie. Nosotros, a lo planteado por Kotler, nos permitimos agregar que esta búsqueda se da a dos niveles:

• Información exógena: la que buscamos fuera de nosotros, ya sea consultando a terceros o buscando datos en fuentes que lo contengan, como páginas amarillas, diarios, revistas, televisión y medios de comunicación de Márketing en general.



• Información endógena: que es la que nos proporciona nuestro Inconsciente, en el cual el Individuo guarda todas sus experiencias y vivencias previas, fruto, naturalmente del Aprendizaje y por tanto de los Saberes Previos.

Evaluación de opciones: se da porque naturalmente el Consumidor recibirá del mundo exterior y de su Inconsciente, todas las propuestas que le sean posible enviar, pero se sabe que de todas ellas sólo podremos inclinarnos por una sola. En este sentido, las personas sabemos que de la calidad de esta etapa depende la plena satisfacción de nuestra Necesidad, lo cual no es suficiente para conseguir que nuestras decisiones sean racionales. En esta etapa por tanto, hacemos un balance de las bondades, vicios y virtudes, ventajas y desventajas que cada una de las propuestas recibidas tienen de acuerdo a nuestra conveniencia. Y entonces: decidimos.

Decisión de Compra: se cuando la persona, luego de evaluar y sopesar las opciones aparecidas, opta por una de ellas. Pero recordemos algo: decidir no es actuar. Es la aparición mental de la determinación o de la Voluntad de Intercambio, pero de aquí, al Intercambio, aun queda mucho espacio por recorrer. Cualquier acontecimiento o situación pueden ocurrir entre nuestra determinación y nuestra acción, y eso explica el paso siguiente.

Posible quiebre: Kotler no lo propone como una etapa del Proceso de Decisión de Compra, y la razón es que no siempre ocurre el hecho de que algo se interponga entre la Determinación y la Compra, pero podría ocurrir. Y podrían ocurrir dos elementos que podrían alterar el curso original del proceso.

Una opción es que el cliente, luego de haber decidido algo, cambie su determinación como resultado de la opinión de un tercero. Entendiendo que a este tercero cuenta con el respaldo de la experiencia o la autoridad ante el consumidor. Es el caso, por ejemplo, de los pediatras, respecto de los productos medicinales para niños, o el oleocentrista respecto del tipo de aceite que se recomienda para nuestro vehículo. El comentario de estas personas puede influir de modo determinante en el tipo de producto que finalmente adquirimos aun cuando la idea original era diferente.

Además de lo mencionado, al consumidor, le puede ocurrir un hecho fortuito.

Es decir, puede ocurrirle una situación, favorable o desfavorable, que reoriente su determinación original, lo cual puede ser desde ver sus ingresos incrementados notoriamente, con lo cual adquirirá un producto más caro que el originalmente pensado, hasta un incidente no previsto en el punto de venta como podría ser: ausencia de stock, fallas en la atención recibida, calidad decepcionante del producto, puntos de venta cerrados a destiempo o similares.

Como es de suponerse, esto desmotivará al consumidor y buscará otra opción si es que no desestima totalmente adquirir el producto.

Si esto no se da, entonces, la Decisión adoptada se materializa conforme el consumidor lo ha determinado y se produce la Compra propiamente dicha.

En la Compra, se produce la Transacción y se materializa la transferencia de propiedad y posesión del producto, ya sea un Bien o un Servicio, pero no se piense que acá termina el proceso. Por el contrario, el mercadólogo sabe que es apartir de esta etapa que se generan nuevos negocios y por esta razón nos es imprescindible cerrar el Proceso, con el paso siguiente.

La Postcompra. Etapa final de todo el Proceso de Decisión de Compra, que se compone de dos elementos, ambos de igual nivel de importancia:

1. Determinación del grado de satisfacción



2. Usos del producto, posteriores a la compra

En el primer caso, es imprescindible conocer si las expectativas del cliente han sido por lo menos atendidas, aunque lo recomendable es que sean excedidas, dándole al consumidor más de lo que espera recibir.

En cualquier caso es vital saber cuál es la percepción que tiene el mercado, respecto de los productos que adquieren no sólo de nosotros sino también de nuestros competidores.

En cuanto al segundo elemento todos sabemos, como consumidores que somos, que adquirimos productos, pero no necesariamente los usamos del modo tradicional que se espera. Adquirimos productos, pero les damos usos distintos incluso a los imaginados por el fabricante.

Las personas adquirimos productos para usarlos, regalarlos, guardarlos, desecharlos, transformarlos, revenderlos y darles distintos usos más allá de los programados al momento de su elaboración.

Conocer esto, es el secreto de los nuevos negocios y sobre todo, de la garantía de perpetuidad de nuestra marca en el mercado, en la medida que nos da información valiosa para innovar, desarrollar y mejorar nuestros productos.