Por: Eduardo Ciotola Mosnich
publicado en: http://elmuraldelguru.blogspot.com/
La Segmentación, además de tener como utilidad única y fundamental la del ordenamiento del Mercado, también sustenta su importancia en ser la base para ir hacia el Posicionamiento.
Podríamos decir que la Segmentación es la materia prima del Posicionamiento, y ésto la hace doblemente valiosa.
De este modo, entonces, un buen Posicionamiento depende naturalmente de una buena Segmentación.
En el presente aporte, nos ocuparemos de las Estrategias de Posicionamiento y también del arte de la Diferenciación.
El Posicionamiento
Aparece por primera vez, y como un hito importante para la Mercadotecnia, en la década de los 70´s, como aporte de dos publicitarios de esos tiempos: Al Ries y su socio Trout, quienes revolucionan el mundo del Márketing y de la Comunicación Publicitaria de la época, señalando que ya era momento de pensar en luchar por ocupar una ubicación en la Mente del Consumidor.
El aporte iba más allá, al sostener también que viviéndose en una sociedad hipercomunicada, era importante elaborar una comunicación hipersimplificada.
Sobre la base de estos dos principios, construyen una propuesta imbatible a lo largo de los años recientes de la Mercadotecnia.
Pero ¿cuál era la clave para lograr dicho Posicionamiento?
Simplemente: la diferenciación.
Y es que nadie se casa con aquello que percibe como igual a todo. Uno se vincula, incluso afectivamente, con quien percibe como diferente, como distinta o mejor. Y el Márketing lo sabe muy bien.
En ese sentido, entonces, se podría definir como Posicionamiento: el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia.
Y claro, como todo, este Posicionamiento será el resultado de la comparación que el mercado hace entre las múltiples propuestas que lo impactan, quedándose naturalmente con aquella que es percibida como diferente y mejor.
Estrategias y tipos de Posicionamiento
La riqueza del Posicionamiento radica no sólo en su sencillez para ser entendido, sino también en las múltiples opciones que nos ofrece.
Usted podrá Posicionar su producto en función de cualquiera de los tipos que a continuación sugeriomos, los cuales pueden usarse independientemente o combinando varios o todos las siguientes opciones:
• Atributos específicos del producto.
• Beneficios que el producto ofrece.
• Ocasiones de uso.
• Clase de usuario.
• Comparativamente con la Competencia
La Ventaja Diferencial y Competitiva
El punto de partida, como ya lo mencionamos, hacia el Proceso de Posicionamiento, es comprender la importancia de la Ventaja Diferencial y Competitiva.
Se debe entender la Ventaja Competitiva como una característica que lo hace diferente de los demás y le permite desplazar del mercado a la competencia.
Pero, este elemento debe contener ciertas características. Debe ser:
a. ) Durable
b.) Relevante
c.) Percibida como ventaja
Luego de esto, se deberá pasar por las siguientes etapas.
El Proceso de Posicionamiento
Cuenta con las siguientes etapas o momentos:
- Identificar las ventajas competitivas posibles para sustentar un posicionamiento, que podrían sustentarse en Diferenciación del producto, del servicio, del personal o las que usted estime como fortalezas en comparación con su competidor.
- Elegir las ventajas competitivas adecuadas, apoyándose, naturalmente, en aquella o aquellas que sean durables, relevantes y percibidas como ventajosas.
- Comunicar y presentar al mercado el posicionamiento elegido, lo cual es fundamental para que el Posicionamiento realmente pueda calar en la mente del consumidor.
(Adaptación por Eduardo Ciotola Mosnich)
