sábado, 29 de agosto de 2009

Los Procesos de las Ventas

Por: Eduardo Ciotola Mosnich

Introducción
El título del presente artículo, sugiere que hay varios procesos porque hay varios tipos de ventas. Y esto es cierto.
En las diversas tiendas de la Corporación, se dan simultáneamente, dos tipos de ventas: la venta clásica y la venta receptiva.
Por eso en este artículo trataremos la mejor manera de atender uno y otro tipo de ventas.

La Venta receptiva.
Es el tipo de venta que caracteriza a un auto servicio o a una bodega. Se caracteriza por ser un tipo de venta con un cliente que va a buscar el producto.
Su modo de llegar a la tienda y de llegar a la venta es normalmente por la atracción que la Comunicación de Márketing ha ejercido en él, y su estado de necesidad es manifiesta: va a la tienda porque algo necesita.
En la mayoría de los casos, el cliente ya tiene una determinación no sólo de producto sinó también de marca, pero hay que considerar que no siempre es así. Habrán clientes que tienen clara su necesidad pero no saben con qué poder resolverla. O por lo menos, no tienen una certidumbre al respecto.
Dependiendo del estado del cliente, depende la labor que debe desempeñar el vendedor.
Digamos que en la venta receptiva no hay cliente que conquistar. Lo que hay son lealtades que mantener.
Las secciones de embutidos, carnes, verduras, pastelería, son clásicas zonas de venta receptiva.
No hay que buscar al cliente, porque el cliente viene a nosotros.

La Venta clásica
En este tipo de venta, que es la que todos conocemos, que es también la tradicional, el vendedor no espera. El vendedor va.
En ese sentido el proceso que se va a vivir, es diferente al que se vive en la venta receptiva, en donde, por decirlo de alguna manera, la labor del vendedor es más pasiva y menos agresiva que en la venta tradicional.
Tanto la venta receptiva como la clásica, son procesos, y naturalmente que el colaborador o ejecutivo de enlace, deberá pasar por todas las etapas de ese proceso para que culmine con éxito su esfuerzo comercial.
Las secciones de electrodomésticos, computadoras, telefonía y similares, son típicas zonas de venta clásica.

Los procesos
Para comprender ambos fenómenos comerciales, empezaron por estudiar la Venta Clásica, en cada etapa de la misma, para comprender luego la Venta Receptiva.
En efecto, hemos señalado que la Venta (sea Clásica o Receptiva) son procesos y por tanto lo que estudiaremos son las etapas de dichos procesos.
En ese sentido, las etapas de la Venta Clásica son las siguientes:
1. Prospección y calificación
2. Contacto
3. Visita
4. Demostración
5. Levantamiento de objeciones
6. Cierre
7. Post venta

En cambio, las etapas de la Venta Receptiva son:
1. Recepción
2. Demostración
3. Levantamiento de objeciones
4. Cierre
La institución, y no el colaborador encargado de la venta, completará la etapa cinco: la Post Venta.
Así que ahora será más fácil comprender ambos procesos, ya que analizaremos cada etapa de la venta tradicional.

Fase de Prospección, Contactos y visitas
Cómo desarrollar la capacidad de concertar citas de ventas efectivas

Hacer citas de ventas es uno de los pasos más importantes en la preventa. Es lógico, puesto que si no tengo a quién presentarle los beneficios de mi producto o servicio, será imposible lograr un cierre en el proceso de la venta.
Estas capsulitas orientadoras presentan algunas ideas para que mantengas tu agenda repleta de citas de ventas efectivas que incrementen significativamente tu productividad:
1. Mantén una lista, tan larga como puedas, de clientes potenciales.

2. Desarrolla la habilidad de calificar a tus clientes potenciales en función de la efectividad.
Una fórmula sencilla para calificar a los clientes potenciales es PAN.
P = Potencialidad de compra o pago. La pregunta es: ¿tiene esta persona la capacidad de pago suficiente para comprar mi producto o servicio?
A = Autonomía. ¿Puede esta persona decidir por sí misma sobre esta propuesta de negocio?
N = Necesidad. ¿Necesita este posible cliente mi producto o servicio?
Si las tres respuestas son afirmativas, tienes a la vista un cliente potencial que puedes calificar con una A. ¡Tu cita será efectivísima!
3. Siempre debes concertar una cita previa

4. Cumple siempre con el horario de tus citas

5. Transmite absoluta seguridad en la entrevista de ventas

Las citas previas te darán citas efectivas y estas te darán cierres efectivos. RESULTADO: Incremento de la Productividad.

Fase del Contacto o de la Recepción:
Acá las recomendaciones son precisas:
1. Haga contacto visual inmediato con el cliente, en cuanto llega al punto de atención, si es que usted está atendiendo a alguien.
2. Salude claramente al cliente.
3. Actúe con empatía buscando entender qué es lo que el cliente necesita.
4. Concéntrese en él y no pierda ni el contacto ni los detalles.
5. Sea generoso en los datos que el cliente solicita.

Fase de la Demostración:
Es la etapa en la que mayor cantidad y calidad de información debe ser compartida con el cliente. Veamos su secreto:

El poder de la convicción

Las palabras tienen poder porque el cerebro es un intérprete literal de las palabras. La forma en que uno las comunique es la clave para convencer, y para eso tenemos que desarrollar la fuerza de las palabras.

Al vendedor lo juzgan por cuatro cosas importantes:

1. Lo que parece
Una imagen vale más que mil palabras. La pregunta que debe hacerse un vendedor antes de presentarse a una cita de ventas es: ¿qué impresión deseo dar en mi primer contacto con el cliente?

Párese frente a un espejo de cuerpo entero para verse tal como lo haría la persona con la que se va a entrevistar. Así lo verá el cliente. ¿Esa imagen que se proyecta es convincente? ¿Lleva la ropa adecuada a la ocasión? Cuando se esté frente al cliente, hay que mantener una actitud positiva. Un rostro que exprese tranquilidad y confianza. Seguridad al saludar. Firmeza y claridad en la voz; además, mucha amabilidad y cordialidad.

2. Lo que hace
La expresión corporal es de vital importancia en el arte de convencer. Sentarse recto. Los ojos mirando al cliente. Las manos suavemente ilustrando el tema. La naturalidad es la mejor ayuda en la expresión corporal.

Para convencer, hay que transmitir relajamiento, tranquilidad. La tensión le quita fuerza al mensaje. Cuando llegue la tensión, una respiración profunda y sostenida, que luego deja salir lentamente el aire, es muy relajante. El oxígeno aclara las ideas.

3. Lo que dice
Aquí se juzga el conocimiento sobre el tema. Un vendedor convincente es aquel que lo sabe todo, absolutamente todo, sobre su producto o servicio. Las objeciones desaparecen frente a un vendedor que conoce todas las respuestas a los interrogantes del cliente de manera anticipada. Un vendedor convincente es un vendedor estudioso e investigador. Conoce su tema y lo comunica con total seguridad.

4. Cómo lo dice
La expresión oral. El manejo de la voz. Hay que encantar. Dejar que las palabras surjan fluidamente desde dentro. Cuando sea necesario se debe hacer énfasis en algo que influya en una decisión positiva del cliente. El verdadero as bajo la manga, que nos ayuda a ganar la partida de la venta, es el silencio. Una pausa capta la atención.
Escuchar de verdad al cliente. Ahí está la información que se necesita para orientar la venta hacia la satisfacción del cliente. El vendedor convincente es como un actor que sabe recitar adecuadamente su libreto y cautivar a la audiencia.
El poder de la convicción es un arte que se aprende con la práctica. Estudiar mucho, tomar un curso de hablar en público y hacer muchos teatros de venta fortalecen esta habilidad para el éxito en las ventas.

Fase de Levantamiento de Objeciones:
Las objeciones vienen a ser observaciones, atingencias, comentarios o cuestionamientos que los clientes hacen respecto de los productos que se le ofrecen.
No es intención de cliente incomodar a nadie, ni entrar a polemizar al vendedor; es simplemente una conducta natural que el cliente usa para persuadirse de la decisión.
Las Objeciones es el camino que el cliente sigue para reforzar sus convicciones. Y el vendedor deberá transitar este camino con inteligencia y empatía para culminar la venta.
Esta etapa se considera a la vez obstáculo y ayuda para el vendedor profesional. Obstáculo porque interrumpen el flujo de una presentación de ventas bien planeada.
Ventaja, porque pueden darle información vital para la venta: la clave de la venta. Por ejemplo, cuando el cliente comenta:
"En realidad eso no es lo que teníamos en mente..."
"No es lo que necesitamos".
"Lo siento, no nos interesa."

Eso quiere decir que ya estamos en esta etapa: los vendedores las reconocerán como algunas de las objeciones que presentan los clientes.

A continuación, algunas recomendaciones importantes:
Primero, el vendedor debe entender el proceso de ventas y lo que hace que la gente compre. Necesita conocer profundamente el producto y saber la razón por la cual el cliente quiere comprarlo.

Segundo, debe establecer un objetivo y no perderlo de vista. Mientras sepa a dónde se dirige, no importa hacia dónde trate de conducirlo el cliente.

Por último, debe ser flexible y tener la capacidad de ver la situación eficientemente sin olvidar los intereses del comprador.

Además de estos puntos generales hay varias y eficaces técnicas de ventas que preparan a los vendedores para responder casi a cualquier objeción, sin embargo, es importante tomar en cuenta las siguientes advertencias.

Recomendaciones:
Las situaciones siguientes, procuran advertirnos sobre los peligros que pueden precipitar la pérdida de control en la situación de ventas, especialmente con un cliente difícil. Así que:
1. No interrumpa, escuche
2. No se extienda demasiado en las preguntas y las objeciones
3. Evite las discusiones
4. No se muestre superior
5. No pierda el hilo de la discusión

Fase de Cierre de la Venta: TRES PASOS PARA CERRAR LA VENTA
Decir que "el cierre es el paso más fácil de la venta" ha causado una revolución en la teoría de la venta, ya que tradicionalmente se afirmaba que este paso era el más "difícil" de la venta.
Eso era verdad simplemente porque, a la hora de cerrar una negociación, el vendedor encontraba una enorme barrera de resistencia por parte del cliente, y todo porque el cliente tiene temores en el momento de invertir su dinero.
Este quiere estar seguro de que su inversión es correcta, quiere acertar en la decisión.
El asesor profesional de ventas moderno es un especialista en la psicología del cliente, ahora sabe que debe descubrir sus necesidades y enfocar toda su presentación en demostrarle que tiene la solución a su problema o que puede satisfacer sus necesidades.

Cuando un vendedor ha hecho con excelencia su trabajo previo al momento del cierre, este definitivamente se facilita y solamente tendrá que seguir estos 3 pasos para concretar la negociación:
1. Haz un resumen de tu presentación. "Muy bien, señor cliente, hemos dicho que su necesidad más importante es bajar los costos en la producción, ¿está de acuerdo conmigo?"; "También dijimos que si nuestro producto se ajusta a su presupuesto, usted puede tomar la decisión de comprar ahora mismo, ¿verdad?; "Estamos de acuerdo en que nuestro precio se ajusta a su presupuesto actual, ¿bien?"; "Vimos también que las características y los beneficios de mi producto llenan sus expectativas, ¿cierto?".

2. Pregunta si hay alguna duda. "¿Todo está claro?"; " ¿Tiene algún interrogante?"; si el cliente manifiesta alguna duda o inquietud es el momento de resolverlo, de lo contrario quedará una "objeción oculta” que impedirá el cierre. Si el cliente afirma que está todo claro y bien comprendido, estará listo para el siguiente paso.

3. Procede a llenar la solicitud, a firmar el contrato. "Muy bien, señor cliente, entonces por favor autoríceme en este documento su pedido..." y recuérdale los compromisos que se están adquiriendo por ambas partes.
Es muy importante que tú como vendedor cumplas cabalmente la parte de tu contrato. Esto te dará mucha confianza y tendrás la plena seguridad de que conseguirás un cliente para mucho tiempo y que, además, te traerá nuevos clientes.
Este es un cierre seguro, que te proporcionará muchos más cierres. Tu producción se incrementará, al igual que tus ingresos.

Finalmente, en resumen:

¿Qué hace usted antes de la venta?
La planificación estratégica en ventas es sumamente importante, por eso sugiero seguir los tres pasos vitales de la preventa:
1. Planear
Determinar el objetivo; estudiar el perfil del cliente potencial; calificar al cliente; diseñar la estrategia y la presentación.

2. Organizar
Su imagen personal; el material de presentación; las estadísticas; la contabilidad; la administración de la venta.

3. Contactar
El contacto previo evita la pérdida de tiempo. Medios de comunicación con el cliente: el teléfono, el correo escrito; el correo electrónico; el fax y los clientes que se interesan a través de otros. El objetivo del contacto es conseguir una cita.

¿Qué hace usted durante la venta?
La entrevista de la venta. Los cinco pasos que sugiero en este momento son muy importantes para lograr el éxito:

1. Ambientar
La primera impresión es determinante en el proceso de la venta. Captar la atención del cliente e ir «al grano» son la clave para lograr el objetivo. Seguridad en el saludo. Una mirada que inspire confianza. Un rostro amable, descansado, sin angustias económicas. La expresión oral firme, pero encantadora.

2. Investigar
El arte de hacer preguntas para descubrir las necesidades del cliente.

3. Beneficiar
La gente no compra productos, compra beneficios. En la presentación y la argumentación de las ventas este es un axioma inviolable. Los beneficios del producto o servicio acercan al cierre con mayor facilidad.

4. Superar objeciones
Las objeciones han sido tradicionalmente el terror del proceso de la venta. En la venta moderna podemos anticiparnos a ellas en la etapa de la investigación y así en este momento de la entrevista se pueden superar tranquilamente.

5. El cierre
El cierre es el paso más fácil de la venta. Si un vendedor sigue fidedignamente los pasos anteriores, desde la preventa, solo le resta esperar la pregunta final que hace el cliente: «¿Qué hay que hacer?» La respuesta es: «Por favor, autoríceme, con su firma, en este formato la negociación».

¿Qué hace usted después de la venta?
La venta solo termina cuando el cliente ha pagado el producto o servicio, lo ha usado y está completamente satisfecho con él. Los tres pasos que recomiendo logran que el proceso del cierre de la venta se repita una y otra vez:

1. Entrega personal e instrucciones de manejo
Realizar una entrega personalizada y a tiempo del producto o servicio con las respectivas instrucciones de manejo asegura una venta definitiva.

2. Verificar la satisfacción del cliente
Una llamada o visita al cliente para certificar que está contento con el producto o servicio afirma la venta. Si hay quejas es nuestra oportunidad para solucionar cualquier fallo y satisfacer al cliente. Hay que recordar: «Un cliente satisfecho trae más clientes».

3. Volver a empezar
Con los clientes satisfechos un vendedor eficaz vuelve a comenzar el proceso psicológico de la venta y repite el cierre.



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