HACIA LA COMPRENSION DEL MÁRKETING
Eduardo Ciotola Mosnich
MERCADOTECNIA Y DESARROLLO SOCIAL
Son muchas las controversias que se han venido suscitando en torno a esta disciplina.
Sus detractores arguyen que manipula voluntades, crea productos inútiles, alimenta sueños y fantasías generando expectativas sobredimensionadas, distorsionando la verdadera conducta del individuo al manipular su voluntad mediante la creación de necesidades y comportamientos superficiales.
Sus seguidores, sostienen que propende hacia un equilibrio armónico en las relaciones comerciales ya que informa, tanto a uno como a otro participante del proceso, respecto de lo que es más adecuado para un intercambio exitoso, evitando así la generación y/o profundización del caos económico.
Sea cual fuere la posición adoptada, nosotros consideramos que la Mercadotecnia es un acto absolutamente cotidiano en la vida de la persona, independientemente de su posición, raza o creencia. Y es tan frecuente que ni nos damos cuenta que contribuimos diariamente a enriquecer ésta disciplina, y que como veremos más adelante: Todos somos expertos en mercadotecnia.
Consideraciones al margen, la Historia y el análisis social permiten darnos cuenta que las sociedades más desarrolladas y con mejores niveles de vida, tienen en su mayoría empresas, con gran orientación hacia la Mercadotecnia.
En los Estados Unidos, por ejemplo, país donde se origina esta disciplina y viene alcanzando su máximo desarrollo, en gran medida ha sido la Mercadotecnia, con su técnica agresiva y constante, el origen del alto nivel de vida que disfrutan sus habitantes.
La Mercadotecnia pues, ha permitido que inalcanzables productos de otras épocas, se encuentren al alcance de grandes sectores sociales que antes ni pensaban accesar a ellos. A diferencia de otras economías, es la norteamericana la que puede considerarse "abundante”, calificación entendida, en términos de producción y consumo por encima de las simples necesidades de subsistencia.
La Mercadotecnia permite un mayor dinamismo en el consumo de grandes producciones, lo cual al generar una masificación de bienes y servicios genera precios más baratos y asequibles a las mayorías en procura de su comodidad y bienestar.
Sin embargo, como ocurre en todo, su uso excesivo y malintencionado origina problemas: el exceso de Mercadotecnia está dando origen a una distribución errónea de los recursos, desviándoles de metas socialmente aceptables, y deseables.
MERCADOTECNIA Y CREACIÓN DE UTILIDAD
Lo que es incuestionable, es la capacidad de la Mercadotecnia para crear utilidad.
En efecto, la utilidad puede ser definida como el atributo de un producto que le permite satisfacer necesidades y lograr deseos.
Esta creación de utilidad se puede dar de cinco modos:
1. De forma: permitiendo transformaciones físicas y/o químicas que hacen más útil al producto.
2. De lugar: haciendo que el producto sea más fácil de adquirir porque está cada vez más cerca de quien lo pueda necesitar.
3. De tiempo: porque el producto estará al momento que queramos o necesitemos.
4. De posesión: porque hace posible transferencias de propiedad más rápidas.
5. De imagen: constituye el aspecto subjetivo que radica en el consumidor y que reconoce el valor emocional o psicológico que se le atribuye al producto por su reputación, condición social, o nivel de la marca o producto.
Los países de Europa Oriental, cuando tenían economías centralizadas ortodoxas conocidas en su momento como de orientación socialista, siempre se valieron –y cada día más- de actividades promocionales, publicitarias y comerciales para mejorar sus participaciones el mercado mundial y competir así de manera más eficaz por resultados exitosos y seguros.
HACIA UNA DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA
La Mercadotecnia no se limita al aspecto comercial y/o mercantil. La usamos siempre que queremos que "alguien haga algo” o "deje de hacerlo"
Así, frecuentemente se utiliza como instrumento para que las personas contribuyan con alguna causa, colaboren con colectas, asistan a reuniones masivas de orden público, religioso o cultural, dejen de fumar, controlen la natalidad, prevengan una enfermedad (Cáncer, Sida, Cólera, etc.).
Propugna aceptación o rechazo a ideas, personas, lugares y creencias. La usamos cuando buscamos trabajo, tratamos de encontrar pareja o cuando desarrollamos habilidades personales para diferenciarnos del resto y tener la ubicación que anhelamos para nuestra realización.
De lo anteriormente expuesto, podemos extraer algunas conclusiones. Además de observar sobre lo cotidiana que es la Mercadotecnia, también podemos darnos cuenta que como actividad es heterogénea y en su esencia siempre se encontrará una unidad social (puede ser un individuo o una organización) y una voluntad de intercambiar algo de valor con otra unidad social.
Este intercambio, cuya definición describiremos más adelante, no solo supone una voluntad, sino que además esta se orienta hacia la satisfacción de necesidades, tanto a quien otorga como a quien recibe dicho intercambio.
A estas necesidades también se les llaman deseos.
Aun cuando los términos puedan intentar referirse a lo mismo, hay ciertas disquisiciones teóricas que son importantes de precisar.
En efecto, estas necesidades requieren ser satisfechas "con algo". Este algo viene recubierto de múltiples formas y muchas veces no es tangible. Puede llegar en forma de un bien o un servicio. Para efectos de la Mercadotecnia, tanto uno como el otro se conocen con el nombre de producto.
Así, producto será todo aquello que pueda satisfacer una necesidad o un deseo.
Y necesidad, se define como un estado de privación del individuo. Los deseos corresponden a la forma cultural que una necesidad adopta.
Hemos señalado ya, conceptos tales como: necesidades, productos, deseos.
Ahora bien, casi estamos en condiciones de aproximarnos a definir lo que es Mercadotecnia.
Sin embargo, para empezar a entenderla a cabalidad, es necesario diseccionar el concepto.
Haciendo historia, la palabra hispana Mercadotecnia procede del vocablo anglosajón Marketing, expresión nacida a fines del siglo pasado en los Estados Unidos, y que pretendía significar la actividad de atender Mercados.
Su espíritu dinámico es recogido en esta palabra con el sufijo ING que pretende significar acción presente de ir haciendo.
Mercadotecnia, sin embargo, es el resultado de la fusión de dos vocablos en uno solo: MERCADO y TECNIA (este último en su acepción de Gestión o Administración)
Los alcances de la palabra Mercado se refieren más hacia su acepción como Mercadeo.
Líneas arriba, al definir Producto, Necesidades, Deseos e Intercambios, señalamos que íbamos hacía la definición de Mercadeo, porque justamente en dicho concepto se fusionan los términos antes citados.
En este caso, Mercadeo podemos entenderlo como:
La actividad humana que permite el flujo de productos (bienes y/o servicios) de quien los produce a quien los usa o consume, dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de intercambio.
Mercadotecnia, en su sentido estricto será entonces la gestión del Mercadeo o la administración del mismo.
EL MODERNO CONCEPTO TRIDIMENSIONAL DE LA MERCADOTECNIA
Sin embargo, la definición deja muchos aspectos por pulir:
Esto explica por qué la Mercadotecnia (o Marketing) debe ser comprendida a partir de una lectura tridimensional del fenómeno.
En sentido amplio, la definición de Mercadotecnia responde a una comprensión tridimensional del concepto. Así, Mercadotecnia es:
1. Actividad Humana: conocida como Mercadeo;
2. Filosofía: satisfacción de necesidades y/o deseos
3. Sistema Abierto: es decir, un conjunto de elementos que interactúan entre sí, con un objetivo en común. Se entiende que es un sistema abierto, porque interactúa, se retroalimenta e influye en –y con- otros sistemas.
