por Eduardo Ciotola Mosnich
En infinitas ocasiones, todos los que hemos trabajado y trabajamos en el mundo publicitario, hemos sido acosados por la amenaza: clientes que quieren "publicidad vendedora".
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Y cuántas veces hemos sido postergados por esos "clientes" al no haber "logrado" aquello. Y cuántas veces también, muchos clientes han desertado de la Publicidad por no haberla encontrado "vendedora".
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Creo que ya es tiempo de poner las cosas en su sitio, y ésta es una magnífica oportunidad para hacer reivindicaciones.
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El punto de partida es que, particularmente, creemos que quien pide una "publicidad vendedora", simplemente no sabe lo que quiere o pero aún: no sabe lo que tiene.
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En el mundo moderno de los negocios nada está inconexo, ninguno de sus ingredientes está demás, y muy por el contraio, lejos de reducirse el número de elementos que lo integran, estos se están enriqueciendo e incrementando paradójicamente para permitirnos hacer las cosas no solo de manera más simple sino sobre todo mas eficiente.
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Y entonces es importante reivindicar, hasta aquí, dos conceptos intrínsecos: eficiencia e interacción.
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Entre estos conceptos existe una vinculación cada vez más estrecha, al punto que para ser eficiente es imprescindible interactuar. La pregunta es: ¿interactuar con quién o con quiénes? La respuesta es sencilla: simplemente con otros que nos permitan lograr la eficiencia que deseamos.
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Y si interactuamos con otros que tienen el mismo objetivo (léase: eficiencia) o contribuyen a él, entonces estamos hablando que estamos dentro de un sistema; en otras palabras: rodeados de un conjunto de elementos ordenados que interactúan entre sí, con un objetivo común, con lo cual ya hemos definido lo que es un Sistema.
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Ahora bien: algunas reflexiones para comprenderlo mejor.
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Si usted no vende: ¿no será porque su producto ya empieza a ser ineficiente? ¿o porque su Distribución Física no cumplió con colocar el producto en el lugar y momento adecuado? ¿o de repente porque su vendedor está desmotivado por algún problema personal o alguna comisión pendiente de serle pagada oportunamente? ¿o porque usted impuso en su campaña publicitaria algún concepto demás en contra de la opinión de su amenazado agente publicitario? o ¿no será que su competidor lo ha bloqueado con una promoción? ¿o porque su precio no está acorde con las expectativas de su mercado y con la calidad del producto que ofrece? o su marca y/o empresa ¿es antipática para el gusto del público? o...¿¡por tantas otras cosas!?
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Si esto es así...entonces ¿porqué pensar que la Publicidad es la culpable? ¿No le parece a usted que quien debe vender es ...su Fuerza de Ventas?
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Ahora nos permitiremos sugerirle un ejercicio: imagine que usted quiere construir una simple mesita. Para esto, usted requerirá de plancha y listones de madera, martillo, serrucho y clavos.
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Empiece a trabajar. Necesita seccionar la plancha de madera y decide usar el martillo (sí, oyó bien: el martillo) y secciona la madera a golpes. Lo logra.
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Luego querrá unir las partes de la plancha de madera, con los listones (también seccionados a martillazos) y para eso decide usar el serrucho y empieza a clavar con el mango del maltratado serrucho. Lo logra.
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Ahora: observe el resultado. ¿Le parece una mesa? ¿Revisó cómo quedó el serrucho? ¿Analizó cuánto tiempo ha dedicado a producir el engrendro de mesa? ¿Ha pensado en cuán eficiente le parece el resultado final? ¿Introyecta usted cuán inútil debe sentir que ha sido todo el esfuerzo y energía desplegado?
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Expliquemos lo ocurrido: los instrumentos y herramientas se han diseñado con una intención y funcionalidad muy precisas; por tanto, no deben ser desviados de su uso porque fuera de sus funciones inherentes, no podrán aportar en eficiencia, ya que cada instrumento tiene ventajas en lo suyo, pero limitaciones fuera de ello.
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La Publicidad también es un instrumento. Es un instrumento de la Comunicación de Márketing, y ésta debe ser entendida como un Sistema. Así comprenderemos mejor que la Publicidad, además, es tan solo uno de los múltiples elementos conformantes de dicho Sistema de Comunicación de Mercadotecnia.
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Si esto es así: ¿cuáles serían sus otros compañeros de Sistema? O mejor dicho: ¿cuáles son los otros elementos que conformarían el Sistema de Comunicación de Mercadotecnia?.
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Hasta el momento, aparte de la Publicidad, podemos reconocer seis más, que en orden histórico de incorporación a la Mercadotecnia, son:
Promoción
Packaging
Relaciones Públicas
Merchandising
Mailing
Propaganda
A la Publicidad, históricamente también, le corresponde encabezar la lista (seguida de su hermanastra llamada Propaganda, con la cual tiene más diferencias que similitudes. Esto motivará un artículo más adelante).
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Pues bien, como es natural, todos los integrantes del Sistema son igualmente importantes. Ninguno es más completo o eficiente que otro aún cuando en algunos momentos las exigencias estratégicas obliguen a que uno de los componentes destaque sobre los demás, pero ésto será sólo coyunturalmente.
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Entonces repetimos: todos los instrumentos se necesitan mutuamente para alcanzar el objetivo común que se han propuesto, al cual sirven y se subordinan brindando lo mejor de sí con las funciones para las cuales han sido diseñados.
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Y así por ejemplo, tenemos que la función de:
La Promoción, es generar una respuesta inmediata por parte del mercado.
El Packaging, es el de comunicar persuadiendo en favor del producto, usando su envase, su embalaje y su empaque.
Las Relaciones Públicas, es la de crear y mantener puntos de interés común entre las instituciones y la Sociedad.
El Merchandising, es el de conquistar y proteger lealtades en los puntos de venta, además de generar niveles de rentabilidad el dichos puntos de venta, por rotación y espacios (tanto para el detallista como para el fabricante).
El Mailing, es el de focalizar, personalizar y convertir en clientes (clientizar) a un grupo selectivo y selecto de consumidores.
La Propaganda, adoctrinar en torno a un Dogma, entendiendo el Dogma, como una forma de interpretación de la realidad.
¿Y la función de la Publicidad? Tan solo el de convocar de manera persuasiva en torno a un estímulo de Márketing.
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Nada más eso. Entonces...que vendan sus vendedores.
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Por eso: si quiere vender, no haga Publicidad: haga Comunicación Integral de Márketing.
