Stanton y el Comportamiento de Mercados Individuales

Por: Eduardo Ciotola Mosnich

publicado en: http://elmuraldelguru.blogspot.com/

Preliminares

En este mismo blog incluimos en su oportunidad, el aporte de Philip Kotler, para la comprensión del Comportamiento del Consumidor.
Esta vez pondremos a disposición de ustedes, el enfoque de Stanton sobre el mismo tema.
Veremos que hay puntos en común y pequeñas diferencias tanto en lo terminológico como en la ubicación de ciertos elementos constitutivos de la Conducta.

El enfoque Stanton

En principio, tengamos en cuenta el siguiente esquema:

Como se puede observar, tiene como elemento central, el Proceso de Decisión de Compra; y alrededor de éste, coloca los siguientes componentes:

1. Demografía.
2. Influencias: propias del consumidor y situacionales.
3. Fuentes de Información: sociales y comerciales.

Demografía
Componente del Comportamiento que, aun cuando no aparece en el esquema previo, Stanton sí la considera en su versión original, y la considera importante porque la Demografía contiene todos los indicadores que nos permite describir una población o a un grupo humano.

Vamos a encontrar que para los efectos de la Conducta, los indicadores Demográficos, son los mismos que usted puede encontrar en Ambiente, y que encontrará más adelante en Segmentación: Edad, Género (Sexo), Ocupación, Ciclo de vida familiar, Nivel de ingresos, Grado de Instrucción (Educación) y Lugar de vivienda.

De esta forma, Stanton sostiene que podemos saber ¿Quiénes y Cómo son nuestros Consumidores?

Influencias, Fuerzas o Factores

Stanton las agrupa alrededor de:

• Influencias propias del Consumidor; e
• Influencias situacionales.

Influencias propias del Consumidor

Son aquellas Fuerzas que caracterizan a cada individuo. Le son propias a él y lo particularizan. Stanton establece que estas pueden ser:

• Fuerzas Socioculturales
• Fuerzas Sicológicas

En las Fuerzas Socioculturales, se agrupan las que corresponden a la Clase Social, Grupos de referencia, Estilos de vida, Cultura y Subcultura.

En las Fuerzas Sicológicas encontramos indicadores como: Necesidades, Deseos, Personalidad, Motivación, Percepción, Aprendizaje y Actitudes.

Influencias situacionales

Las llama también Factores, y Stanton agrupa bajo esta condición a una serie de elementos propios del Ambiente externo al Consumidor, y que influencian su Conducta de compra.

Sostiene que las personas también se sienten impactadas por elementos que determinan el:

1. Cuándo
2. Dónde
3. Porqué
4. Como

Cuándo compran: no todos los productos se adquieren siempre. Hay productos que suelen ser adquiridos en momentos y fechas especiales, como por ejemplo: Panetones, Banderas, Licores y productos similares que incluso explican la existencia de las llamadas: estacionalidades.

Dónde compran: es un indicador que de manera objetiva observa el lugar de la transacción. No importa que sea un lugar formal o informal. Tampoco exige que sea un lugar delimitado geográficamente, o que se trate del Ciberespacio.

Porqué compran: aunque esta influencia podría encontrar explicación en todo lo previo que hemos visto en el plano de las fuerzas socioculturales y sicológicas, Stanton se refiere al estado anímico del consumidor al momento de comprar. Establece que por ejemplo el ambiente, la imagen, el prestigio o simplemente las condiciones físicas o la apariencia del punto de venta, influencian en el consumidor llegando a persuadirlo o a disuadirlo de la transacción.

Cómo compran: es la influencia generada por las características propias de la transacción, como por ejemplo la forma o facilidades de pago, condiciones de entrega, fecha de disfrute o uso del producto. Es decir, si el pago es a plazos, al contado, en efectivo o con tarjetas, son situaciones que determinan la voluntad de adquirir por parte del consumidor.

Fuentes de Información

Se refiere a los puntos de origen de los datos que el consumidor recibe respecto de las posibles soluciones a sus necesidades.

Estas fuentes, o puntos de origen, son dos:

Fuentes Sociales: que agrupan a los allegados, familiares, vecinos, amigos y referentes comunes y cotidianos que con su dicho o comentario impactan en el consumidor, pero sin la intención expresa de persuadirlos con fines comerciales. Son, por tanto, básicamente comentarios libres sin necesario afán comercial.

En cambio las Fuentes Comerciales tienen otra intención: persuadir al cliente para que éste se oriente hacia una marca o producto y lo adquiera. Fuentes comerciales son propiamente: vendedores, medios publicitarios, mensajes comerciales y todas las herramientas existentes, de Comunicación de Márketing.

Visto todo esto, pasemos finalmente a comprender la columna vertebral del Comportamiento del Consumidor individual, que es el Proceso de Decisión de Compra.

Proceso de Decisión de Compra

Compone de cinco pasos, que son:

Reconocimiento de la Necesidad: recordemos que la Necesidad es el estado de privación que siente el Individuo, de modo tal que si una persona no se percata de una Carencia o no es consciente de que algo le falta, nunca dará inicio a este proceso. Por eso se coloca como primer paso.

Acá tenemos que hacer una advertencia importante: los productos no son necesidades. Son soluciones a las necesidades que tenemos. Por tanto, cuando usted tenga que determinar o reconocer a qué Necesidad se refiere, remítase a la Pirámide de Necesidades de Maslow e identifique en cuál de los niveles de dicha Jerarquía se encuentra el estado de privación que lo aqueja y busca solucionar. Luego de lo cual, recién podrá ubicar el satisfactor al cual llamamos Producto.

Identificación de Alternativas: es el momento en el cual el Cliente recolecta información diversa, de muchas fuentes, para descubrir qué alternativas de solución existen frente al problema que tiene. El cliente sabe también que de todas las alternativas que aparezcan, él sólo tendrá una opción final de solución.

Evaluación de Alternativas: como son muchas las posibles soluciones a los problemas que nos aquejan, tenemos que estudiar bien por cuál de ellas nos orientamos finalmente. Esta etapa cumple esa finalidad: cotejar, sopesar, comparar entre todas las opciones para luego pasar al siguiente momento: decidir.

Decisión: Stanton agrupa acá dos momentos, que son la Decisión propiamente dicha: Decisión de Compra y Acción de Compra. Es decir, no sólo la determinación para adquirir algo, sino también el poner en marcha dicha determinació y proceder a la compra propiamente dicha. Stanton, a diferencia de Kotler, no reconoce aquí la posibilidad de un Posible Quiebre en la determinación originalmente asumida.

Postcompra: Finalmente, Stanton cierra el Proceso de Decisión de Compra con la etapa posterior a la adquisición del producto, reconociendo que para el Márketing es importante saber qué ocurrió luego de que el Comprador adquirió algo. ¿Está satisfecho o no? ¿Lo revendió, lo usó, lo desechó, lo transformó, lo almacenó? ¿Qué usos posteriores a la adquisición, le ha dado a lo adquirido.

Para el Márketing esta etapa es vital y sumamente importante. Es en ésta donde nacen los primeros pasos para la Innovación y Desarrollo de Nuevos productos, y donde radica también el secreto para que nuestros productos se salven de la obsolescencia, de la pérdida de preferencias y del retiro del mercado.

Estrategias de Posicionamiento y Diferenciación

"Nadie se casa con aquello que percibe como igual a todo."

Por: Eduardo Ciotola Mosnich
publicado en: http://elmuraldelguru.blogspot.com/

Preliminares

La Segmentación, además de tener como utilidad única y fundamental la del ordenamiento del Mercado, también sustenta su importancia en ser la base para ir hacia el Posicionamiento.

Podríamos decir que la Segmentación es la materia prima del Posicionamiento, y ésto la hace doblemente valiosa.

De este modo, entonces, un buen Posicionamiento depende naturalmente de una buena Segmentación.

En el presente aporte, nos ocuparemos de las Estrategias de Posicionamiento y también del arte de la Diferenciación.

El Posicionamiento

Aparece por primera vez, y como un hito importante para la Mercadotecnia, en la década de los 70´s, como aporte de dos publicitarios de esos tiempos: Al Ries y su socio Trout, quienes revolucionan el mundo del Márketing y de la Comunicación Publicitaria de la época, señalando que ya era momento de pensar en luchar por ocupar una ubicación en la Mente del Consumidor.

El aporte iba más allá, al sostener también que viviéndose en una sociedad hipercomunicada, era importante elaborar una comunicación hipersimplificada.

Sobre la base de estos dos principios, construyen una propuesta imbatible a lo largo de los años recientes de la Mercadotecnia.

Pero ¿cuál era la clave para lograr dicho Posicionamiento?

Simplemente: la diferenciación.

Y es que nadie se casa con aquello que percibe como igual a todo. Uno se vincula, incluso afectivamente, con quien percibe como diferente, como distinta o mejor. Y el Márketing lo sabe muy bien.

En ese sentido, entonces, se podría definir como Posicionamiento: el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia.

Y claro, como todo, este Posicionamiento será el resultado de la comparación que el mercado hace entre las múltiples propuestas que lo impactan, quedándose naturalmente con aquella que es percibida como diferente y mejor.

Estrategias y tipos de Posicionamiento

La riqueza del Posicionamiento radica no sólo en su sencillez para ser entendido, sino también en las múltiples opciones que nos ofrece.

Usted podrá Posicionar su producto en función de cualquiera de los tipos que a continuación sugeriomos, los cuales pueden usarse independientemente o combinando varios o todos las siguientes opciones:

• Atributos específicos del producto.
• Beneficios que el producto ofrece.
• Ocasiones de uso.
• Clase de usuario.
• Comparativamente con la Competencia

Atributos del Producto:

Apelando a que es un producto enriquecido, sin algún componente, con algún componente, o que está elaborado con elementos Orgánicos o naturales.

Beneficios que el producto ofrece:

Argumentando que el producto brinda Salud, Rendimiento, Economía, Belleza u otras ventajas esperadas por el consumidor.

Ocasiones de uso:

Apoyándose en la oportunidad en la cual el producto es propicio, y puede ser para algún momento del día, o para algún acontecimiento especial: cumpleaños, aniversarios, oportunidades extraordinarias y acontecimientos similares.

Clase de usuario:

Dependiendo si es adecuado para niños, ancianos, deportistas, especialistas y clasificaciones similares.

Comparativamente con la Competencia:

Apoyándose en las ventajas diferenciales que distinguen al producto respecto de los competidores. Recordemos que las ventajas diferenciales se refiere a atributos, bondades y virtudes que le son propias al producto y hacen posible la atractividad del mismo y el acercamiento de los consumidores.

La Ventaja Diferencial y Competitiva

El punto de partida, como ya lo mencionamos, hacia el Proceso de Posicionamiento, es comprender la importancia de la Ventaja Diferencial y Competitiva.

Se debe entender la Ventaja Competitiva como una característica que lo hace diferente de los demás y le permite desplazar del mercado a la competencia.

Pero, este elemento debe contener ciertas características. Debe ser:
a. ) Durable
b.) Relevante
c.) Percibida como ventaja

Luego de esto, se deberá pasar por las siguientes etapas.

El Proceso de Posicionamiento

Cuenta con las siguientes etapas o momentos:

1. Identificar las ventajas competitivas posibles para sustentar un posicionamiento, que podrían sustentarse en Diferenciación del producto, del servicio, del personal o las que usted estime como fortalezas en comparación con su competidor.
2. Elegir las ventajas competitivas adecuadas, apoyándose, naturalmente, en aquella o aquellas que sean durables, relevantes y percibidas como ventajosas.
3. Comunicar y presentar al mercado el posicionamiento elegido, lo cual es fundamental para que el Posicionamiento realmente pueda calar en la mente del consumidor.
   
   

(Adaptación por Eduardo Ciotola Mosnich)

El Comportamiento de Consumo según Kotler

Por: Eduardo Ciotola Mosnich

publicado en: http://elmuraldelguru.blogspot.com/

Preliminares

Para todos los estudiosos de la Conducta del Consumidor, ésta es básicamente un proceso, y como tal, tiene etapas.

Philip Kotler, establece un modelo muy sencillo de comprender, construido sobre tres pasos que, en resumen son: ingreso de datos (Input), procesamiento de datos y resultado (Output). Y el nombre técnico de cada uno de ellos, más la estructura de dicho proceso, es el siguiente:

1. Primera etapa: Impacto de Estímulos
2. Segunda etapa: Etapa de Caja
3. Tercera etapa: Comportamiento

Etapa de Impacto de Estímulos

Es la etapa inicial del Proceso del Comportamiento de Consumo. Se explica en la medida que este Comportamiento, no conduce a otro destino que a la toma de decisiones respecto de algo, en este caso respecto de un satisfactor a algún tipo de necesidad del Individuo, y todos sabemos que la materia prima de cualquier decisión, es la Información.

En ese sentido, esta etapa cumple con la función de permitirle al Individuo, hacer un acopio o recolección de datos e información que luego será procesada y sobre la cual y gracias a la cual, podremos atender la satisfacción de dichas necesidades.

Ahora bien, estos datos o información a la que nos estamos refiriendo, tendrán dos fuentes u orígenes y si bien es cierto proceden del Ambiente o Entorno que nos rodea, sabemos también que existen dos dimensiones dentro de dicho escenario, cada uno de los cuales son el origen de factores, fuerzas o variables que impactan en todas las personas, sean naturales o jurídicas. Esto, ya lo hemos explicado ampliamente cuando tratamos el tema de Ambiente de Mercadotecnia, y el lector podrá ubicar dicho artículo en este mismo blog para hacer un repaso de dichos conceptos.

Como decíamos, estamos pues ante un Ambiente que va a generar estos estímulos, que serán diferentes, dependiendo del tipo de Ambiente del cual procedan. Así entonces tendremos:

1. Estímulos macroambientales: aquellos que impactan emanando o naciendo del Macroambiente.
   
   
2. Estímulos microambientales: aquellos que también impactan en el Individuo, pero que tienen un origen en el Microambiente de cada institución.

¿Cuáles son los estímulos macroambientales?

Obviamente los que proceden del Macroambiente y son: Sociales, Culturales, Económicos, Político Jurídicos, Tecnológicos, Ecológicos y Demográficos. Exactamente los mismos que hemos visto en el tema de Ambiente de Márketing.

¿Y cuáles son los estímulos microambientales?

Naturalmente, los que surgen del microambiente de las instituciones, fundamentalmente las que corresponde a su sistema de Márketing: Producto, Precio, Plaza (Canales Distributivos - Comerciales) y Publicidad - Promoción (Comunicación de Márketing, como por ejemplo: Publicidad, Promoción, Packaging, Merchandising, Mailing, Relaciones Públicas y Propaganda).

Todos estos factores, fuerzas o variables ambientales, impactan en el Individuo y como naturalmente no podrá atender y usar todas, pues tendrá que procesar todos estos estímulos para que puedan convertirse en Conducta.

Esta etapa del Procesamiento de Estímulos, es la que se cumple en el siguiente paso de este Proceso. En la Etapa de la Caja Negra.

Etapa de la Caja

Es la etapa en la cual, el cerebro procesa todos los estímulos que la han impactado. Sin embargo, no es lo único que hace ni es lo único que procesa.

A los estímulos ambientales que hemos visto, hay que agregarle otros más que son llamados Factores o Características Individuales del Consumidor, todo lo cual atravesará por un Proceso denominado Proceso de Decisión de Compra, todo lo cual se da en la mente humana. Veamos cómo, pero primero averigüemos:

¿Por qué a esta etapa se le llama Caja Negra?

Se le llama así por dos razones: una es porque hay opiniones que señalan que la Mente Humana se parece a la Caja Negra de algunas naves, que tienen un aparato que registra o graba (y posteriormente reproduce) los acontecimientos acaecidos con dicho vehículo, durante un tiempo determinado. Es usado por los aviones, barcos, vehículos de prueba, autos de carreras y similares.

Una segunda explicación es que para la Ciencia positivista, hay muchos aspectos de la Mente Humana que aún no ha sido develados, como por ejemplo los ahora llamados Fenómenos Psy (antes llamados Paranormales o Parasicológicos). Y como esto es así para dicha Ciencia, pues asumen que el Cerebro, al no estar completamente comprendido y por tanto iluminado para los científicos, pues aún es una Caja Negra.

Para los efectos del presente estudio, lo que sí acepta la Ciencia, es que esta "Caja Negra" compone de dos dimensiones interpenetradas:

Las Características Individuales del Consumidor
Ésta dimensión está constituida por un conjunto de Factores que le son propios al Consumidor, y que Kotler agrupa como:

• Sociales
• Culturales
• Sicológicos

A su vez, los Factores Sociales agrupan en su interior: Clase Social y Grupos de referencia.

Los Factores Culturales, contienen: Cultura, Sub Cultura y Familia.

Finalmente los Sicológicos abarcan elementos como: Carencias, Necesidades, Deseos, Motivación, Percepción, Aprendizaje y Actitud.

Todos estos elementos, más los estímulos que han impactado al Individuo, se fusionan y tienen que ser depurados, pulidos o decantados para hacer posible que el Consumidor pueda adoptar una sola determinación.

Este proceso de depuración se da dentro de lo que se llama el Proceso de Decisión de Compra, el mismo que consta de las siguientes etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad o determinación del problema.



2. Búsqueda de Información.



3. Evaluación de opciones.



4. Decisión de compra



5. Posible quiebre



6. Compra



7. Post compra

Reconocimiento de la necesidad o determinación del problema: recordemos lo que son las Necesidades: son estados de privación que siente el Individuo, o como el mismo Kotler afirma: es la Percepción de una Carencia. Esto quiere decir que el Proceso de Decisión de Compra se activa cuando el cliente se percata de que algo le falta o que tiene un estado de disconformidad por ausencia de algo. Siendo la Necesidad un elemento que habita en el plano de la Consciencia, si la persona no es conciente de esa falta, simplemente para esa persona no hay o no existe Necesidad.

Búsqueda de Información: la materia prima de la decisión es la Información, sin la cual no será posible que la persona pueda encontrar salida al problema que la aqueja. En esta etapa, por tanto, el Ser Humano realiza la búsqueda del o de los modos de atender la privación que siente, como algo indispensable para tomar la decisión que lo alivie. Nosotros, a lo planteado por Kotler, nos permitimos agregar que esta búsqueda se da a dos niveles:

• Información exógena: la que buscamos fuera de nosotros, ya sea consultando a terceros o buscando datos en fuentes que lo contengan, como páginas amarillas, diarios, revistas, televisión y medios de comunicación de Márketing en general.



• Información endógena: que es la que nos proporciona nuestro Inconsciente, en el cual el Individuo guarda todas sus experiencias y vivencias previas, fruto, naturalmente del Aprendizaje y por tanto de los Saberes Previos.

Evaluación de opciones: se da porque naturalmente el Consumidor recibirá del mundo exterior y de su Inconsciente, todas las propuestas que le sean posible enviar, pero se sabe que de todas ellas sólo podremos inclinarnos por una sola. En este sentido, las personas sabemos que de la calidad de esta etapa depende la plena satisfacción de nuestra Necesidad, lo cual no es suficiente para conseguir que nuestras decisiones sean racionales. En esta etapa por tanto, hacemos un balance de las bondades, vicios y virtudes, ventajas y desventajas que cada una de las propuestas recibidas tienen de acuerdo a nuestra conveniencia. Y entonces: decidimos.

Decisión de Compra: se cuando la persona, luego de evaluar y sopesar las opciones aparecidas, opta por una de ellas. Pero recordemos algo: decidir no es actuar. Es la aparición mental de la determinación o de la Voluntad de Intercambio, pero de aquí, al Intercambio, aun queda mucho espacio por recorrer. Cualquier acontecimiento o situación pueden ocurrir entre nuestra determinación y nuestra acción, y eso explica el paso siguiente.

Posible quiebre: Kotler no lo propone como una etapa del Proceso de Decisión de Compra, y la razón es que no siempre ocurre el hecho de que algo se interponga entre la Determinación y la Compra, pero podría ocurrir. Y podrían ocurrir dos elementos que podrían alterar el curso original del proceso.

Una opción es que el cliente, luego de haber decidido algo, cambie su determinación como resultado de la opinión de un tercero. Entendiendo que a este tercero cuenta con el respaldo de la experiencia o la autoridad ante el consumidor. Es el caso, por ejemplo, de los pediatras, respecto de los productos medicinales para niños, o el oleocentrista respecto del tipo de aceite que se recomienda para nuestro vehículo. El comentario de estas personas puede influir de modo determinante en el tipo de producto que finalmente adquirimos aun cuando la idea original era diferente.

Además de lo mencionado, al consumidor, le puede ocurrir un hecho fortuito.

Es decir, puede ocurrirle una situación, favorable o desfavorable, que reoriente su determinación original, lo cual puede ser desde ver sus ingresos incrementados notoriamente, con lo cual adquirirá un producto más caro que el originalmente pensado, hasta un incidente no previsto en el punto de venta como podría ser: ausencia de stock, fallas en la atención recibida, calidad decepcionante del producto, puntos de venta cerrados a destiempo o similares.

Como es de suponerse, esto desmotivará al consumidor y buscará otra opción si es que no desestima totalmente adquirir el producto.

Si esto no se da, entonces, la Decisión adoptada se materializa conforme el consumidor lo ha determinado y se produce la Compra propiamente dicha.

En la Compra, se produce la Transacción y se materializa la transferencia de propiedad y posesión del producto, ya sea un Bien o un Servicio, pero no se piense que acá termina el proceso. Por el contrario, el mercadólogo sabe que es apartir de esta etapa que se generan nuevos negocios y por esta razón nos es imprescindible cerrar el Proceso, con el paso siguiente.

La Postcompra. Etapa final de todo el Proceso de Decisión de Compra, que se compone de dos elementos, ambos de igual nivel de importancia:

1. Determinación del grado de satisfacción



2. Usos del producto, posteriores a la compra

En el primer caso, es imprescindible conocer si las expectativas del cliente han sido por lo menos atendidas, aunque lo recomendable es que sean excedidas, dándole al consumidor más de lo que espera recibir.

En cualquier caso es vital saber cuál es la percepción que tiene el mercado, respecto de los productos que adquieren no sólo de nosotros sino también de nuestros competidores.

En cuanto al segundo elemento todos sabemos, como consumidores que somos, que adquirimos productos, pero no necesariamente los usamos del modo tradicional que se espera. Adquirimos productos, pero les damos usos distintos incluso a los imaginados por el fabricante.

Las personas adquirimos productos para usarlos, regalarlos, guardarlos, desecharlos, transformarlos, revenderlos y darles distintos usos más allá de los programados al momento de su elaboración.

Conocer esto, es el secreto de los nuevos negocios y sobre todo, de la garantía de perpetuidad de nuestra marca en el mercado, en la medida que nos da información valiosa para innovar, desarrollar y mejorar nuestros productos.

Nomenclatura básica del Márketing

Por: Eduardo Ciotola Mosnich

publicado en: http://elmuraldelguru.blogspot.com/

Una buena manera de ingresar en el tema de la nomenclatura del Márketing, es recordando la filosofía del mismo, la cual sostiene que consiste en “Satisfacer necesidades y/o deseos”.

Antes que nada, es importante aclarar que Márketing y Mercadotecnia significan lo mismo.

Márketing se define, en su acepción amplia, como Gestión administrativa de Mercados.

Pero siendo ya una actividad profesional tan igual como las ya conocidas (Derecho, Medicina, Ingeniería, Veterinaria y similares), tiene, naturalmente, una filosofía que la inspira y es la que hemos señalado en el primer párrafo de este aporte: Satisfacer necesidades y/o deseos.

Así, como es de fácil comprensión, las primeras expresiones a comprender serán Necesidades y Deseos y alrededor de ella se irá construyendo nuevos términos.

Cuando analizamos estos aspectos, podemos percatarnos que deben existir elementos previos a los mismos. Es decir, elementos previos a las Necesidades y Deseos y que son factores que determinan a estos.

Efectivamente, previamente a Necesidades y Deseos existen las Carencias, así que empezaremos esta Nomenclatura, definiendo estas últimas.

Carencias: son estados deficitarios tan importantes, que de no ser resueltos, el Ser Humano, enferma, muere y/o pone en riesgo la perpetuidad y conservación de su especie.

Las Carencias se caracterizan por ser innatas y habitar en el inconsciente humano. Existen en número de siete y son iguales para toda la Humanidad.

Estas Carencias determinan que el Individuo venga dotado, de manera innata, con ciertas conductas que le permiten enfrentar la atención de dichos estados deficitarios, y podemos observar dicha conducta o respuesta innata, en lo que conocemos como Reflejos.

Habiéndose señalado que las Carencias son siete, estas son, sin orden de importancia:
Carencia de nutrición, temperatura adecuada, movimiento, reproducción, oxigenación, reposo y eliminación.

Cuando estos estados son entendidos por la Conciencia, dejan de llamarse Carencias y se convierten en Necesidades.

Necesidades: son estados de privación que siente el Ser Humano. Se define también como la Percepción de una Carencia.

Las Necesidades, a diferencia de las Carencias, habitan en el plano de la Conciencia Humana, motivo por el cual si una persona no se percata de dicha privación y no se da cuenta que la tiene, técnicamente no hay una Necesidad. Esta sólo nace cuando la persona toma conciencia de dicha presencia.

Ahora bien, las Necesidades van a ser por lo menos de dos tipos: biógenas (o fisiológicas) y sicógenas. Dependiendo que nazcan en el cuerpo físico o en el mundo sicológico de la persona.

En este aspecto, un estudioso de la conducta humana, inspirado en la corriente humanística, diseñó una escala de necesidades que permitió observar las Necesidades, agrupadas alrededor de indicadores comunes en número de cinco. Este personaje famoso es Abraham Maslow.

Maslow diseñó una clasificación de necesidades, las mismas que agrupó por tendencias en número de cinco, y generó lo que luego se denominó Pirámide de Jerarquía de Necesidades o también, la Pirámide de Maslow.

En dicha pirámide, colocó las necesidades en el siguiente orden, empezando por la base: Fisiológicas, Seguridad, Social, Estimación y Auto realización.

Deseos: El inconsciente humano es tan perfecto y servicial en su hechura, que no sólo nos advierte de los problemas que nos amenazan, sino que también nos sugiere cómo podríamos resolverlos.

Así, mientras las Necesidades son los problemas que detectamos mentalmente, los Deseos son las soluciones probables ante dichos problemas.

Tanto las Necesidades como los deseos, son rastreados y registrados por la Mente. Y si las Necesidades son los problemas, los Deseos son las soluciones a dichos problemas.

Por eso definimos los Deseos, como las formas mentales, moldeadas socioculturalmente, que adoptan las soluciones posibles para las Necesidades aparecidas.

Hasta aquí, tanto necesidades como deseos, están el plano mental. Aun no tienen concreción fuera del mundo interno del Ser Humano. Cuando los deseos toman forman, sustancia o configuración, entonces ya están al alcance del Individuo y adoptan el nombre de Productos.

Producto: por eso se define como todo aquello que satisfaga una necesidad y/o un deseo. Al margen de su configuración, sustancia o forma.

Por eso, lo importante de un Producto, es su capacidad y condición intrínseca de satisfactor, no importando su complejidad, estructura, nivel tecnológico. Por simple que sea, en la medida que resuelve una necesidad, y materializa un Deseo, en ese sentido se denomina Producto.

En este aspecto entonces, el Producto puede adoptar dos aspectos. Un aspecto concreto, tangible, material y otro aspecto intangible, inmaterial. Al primero se le conoce como: Objeto, Cosa o Bien; y en el otro aspecto se le conoce como: Servicio.

El Márketing que se encarga de intercambiar intangibles, es el Márketing de Servicios, y define al Servicio: como toda actividad y beneficio ofertado, esencialmente intangible, y cuya producción no requiere necesariamente de objetos.

A su vez los Productos son adquiridos por Clientes.

Cliente: Es un término que ha sufrido cambios sustantivos especialmente a partir de la década de los 90´s. Luego haber tenido un enfoque meramente lucrativo, mercantil y crematístico, los nuevos enfoques contemporáneos del Márketing y de la Atención y Servicio al Cliente le han dado un matiz más humano y menos transaccional.

Hoy se define al Cliente, como todo aquel con el cual existe una relación de Intercambio.
Es importante hacer notar, que a diferencia de las definiciones de fines del siglo pasado, en la que proponemos se habla de Intercambio. No de compra y venta necesariamente, pudiendo serlo pero no siendo obligatorio dicho enfoque.

En otras palabras, puede haber un Cliente que lo sea, pero con el cual no haya una transacción comercial. Pudiendo haberlo.

Lo que ocurrió antes es que se relacionó siempre al Cliente con el Comprador.

Hoy no. Hoy se reconoce que el Cliente puede adoptar hasta cinco roles, que son:
Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador y Usuario.

Estos cinco roles pueden estar depositados en cinco personas distintas, o subsumidos todos en una sola. Así:

Iniciador: se llama a aquel que hace notar una situación a resolver o un estado de necesidad determinado.

Influenciador: es aquel a quien se le consulta la solución al problema detectado por el Iniciador, ya que tiene experticia o autoridad moral para sugerir dichas soluciones.

Decisor: denomina a quien finalmente determina lo que se va a hacer, con o sin anuencia del Influenciador o del Iniciador.

Comprador: se refiere a quien realiza la transacción propiamente dicha. Ejecuta la adquisición decidida, hace el pago y concreta la transferencia de propiedad del producto.

Usuario: conocido comúnmente como Consumidor, es la persona que finalmente utilizará el producto adquirido.

El Márketing antiguo entendía al Cliente sólo como el Comprador, dejando al margen de dicha consideración a los demás roles. Hoy en día se sabe que todos los roles antecitados, son omnipresentes en la relaciones de Mercado y participan, directa o indirectamente, en dichas decisiones. Sin distinción de nivel cultural, ingresos, ubicación geográfica o edades.

Cuando los clientes se agrupan adoptan otro nombre: Mercado.

Mercado: se define como el conjunto de clientes reales y/o potenciales respecto de un producto determinado.

Es por eso que siempre encontraremos la palabra Mercado, unida al tipo de producto al cual se alude, por ejemplo: mercado de lubricantes, mercado de gaseosas, mercado de servicios educativos, mercado automotriz.

Al interior de esta expresión podemos observar que se incluyen clientes reales y clientes potenciales.

El Cliente Real es el que adquiere un producto y marca determinado y respecto de estos se determina que es real de los que consume.

En cambio el Cliente Potencial, es el que adquiere un producto determinado pero con marca competidora. Por ejemplo, los clientes reales de Fanta, son potenciales de Crush, los clientes reales de Brahma, son potenciales de Cristal o Pilsen. Y viceversa.

Todos estos términos están unidos al concepto de Intercambio, Transacción y Demanda. En muchos casos existe confusión entre estos términos creyéndose que son sinónimos. Veamos sus diferencias:

Intercambio: se define al proceso mediante el cual entregamos algo en cambio de algo de Valor para nosotros.

El Intercambio es incondicional, es decir que no tiene condiciones. Es por decirlo de manera parafraseada, una entrega voluntaria, generosa y desprendida, de modo tal que si no nos retorna nada, pues no hay forma de exigir dicho retorno.

Una Transacción en cambio, es un Intercambio, pero condicionado. Es decir, sujeto a acuerdos de tiempo, cantidad, tarea o convenios similares. Por eso una transacción siempre tiene consecuencias jurídicas, ya que le es innata la gestación de derechos y obligaciones.

La Demanda en cambio es un fenómeno muy particular dentro del Márketing. Se define como el fenómeno mercadológico resultado de la confluencia de Voluntad de adquirir, más Capacidad Adquisitiva.

En la Demanda, si uno de estos factores no existe, la Demanda no nace.

A su vez, la Voluntad de adquirir estará impulsada por el Valor que el Producto tenga para el Cliente.

Así, Valor, lo definimos en el Márketing como el estimativo emocional que le asignamos a un determinado producto.

Es importante señalar que existen tres tipos de acepciones en la palabra Valor.

Valor existe en los sentidos Económico, Psicológico y Filosófico.

El Márketing se inclina por la segunda acepción que es la que hemos descrito en la definición respectiva.

Este concepto de Valor es el que prima en otro término importante para la Mercadotecnia que es la Calidad.

Calidad se define en el Márketing como todo aquello percibido como tal por el Cliente.

Es cierto que también se define como el conjunto de atributos y virtudes que tiene un producto para cubrir las expectativas del cliente. Pero este concepto está muy vinculado al concepto de Utilidad, del cual nos ocupamos en el artículo: Márketing como creador de Utilidad.

Hasta aquí, nuestro aporte a la comprensión de los términos básicos y más frecuentes que usamos en el Márketing. Posteriores expresiones serán explicadas en aportes posteriores dependiendo del tema que se vaya tratando.

El Ambiente del Márketing: Preliminares

Por: Eduardo Ciotola Mosnich

publicado en: http://elmuraldelguru.blogspot.com/

Introducción

Si algo nos han enseñado todos estos años en el ejercicio del Márketing, es que nunca debemos de perder, ni la perspectiva, ni la conciencia del contexto que nos rodea.

En otras palabras, le es inherente al estratega de Márketing, el permanecer constantemente vigilante y observador del escenario en medio del cual se desplaza.

Este entorno, es cambiante. Lleno de sorpresas agradables y de las otras. A este escenario que está lleno de variables que impactan e intervienen de modo evidente y de maneras no tan evidentes, lo llamamos: Ambiente de Mercadotecnia o de Márketing.

Para comprender este fenómeno, es preciso tener claros tres aspectos:

1. ¿Qué es?
2. ¿Cómo es?
3. ¿Para qué nos sirve?

Y por eso estudiaremos a continuación:

1. Concepto de Ambiente
2. Estructura
3. Uso estratégico en el Márketing

Veamos:

¿Qué es el Ambiente de Márketing o Mercadotecnia?

Es el conjunto de factores o variables, que de manera directa y/o indirecta intervienen, influyen, impactan o participan en las decisiones estratégicas de Márketing.

Cuando observamos la definición, encontramos entonces que de por sí, el Ambiente contiene dentro de sí, elementos diversos y que por tanto esto hace que los escenarios no son monodimensionales, es decir, tienen dentro de sí, más de una dimensión o sub-escenarios.

¿Cómo es el Ambiente de Márketing o Mercadotecnia?

Está conformado o estructurado, por dos dimensiones básicas, y en opinión de algunos autores, como Stanton, por ejemplo, de una dimensión intermedia de la que más adelante nos ocuparemos. En este momento, veremos el Ambiente tal como lo ven la mayoría de autores.

Decíamos que está conformado por dos dimensiones básicas o tipos de ambiente, que son:

1. Macroambiente
2. Microambiente

El Macroambiente

Es la dimensión ambiental más amplia y general, que rodea a todas las instituciones sin distinción alguna y las impacta y afecta por igual.

Se constituye de factores o variables exógenas (que nacen fuera de la institución) y por tanto, son externas a ésta.

Lo particular que tienen estas variables o factores macroambientales, es que son incontrolables por parte del estratega quien además sobre ellas sólo podrá ejercer una acción indirecta, razón por la cual a los factores macroambientales también se les conoce como Variables de Acción Indirecta o factores V.A.I.

Estos factores Macroambientales, son:

1. Socio cultura
2. Economía
3. Político jurídico
4. Tecnología
5. Ecología
6. Demografía

Al interior de estos factores mencionados, a su vez encontraremos otras variables que lo conforman. Por ejemplo, en el factor Demografía encontraremos: Edad, Género, Ocupación, Ciclo de Vida Familiar, entre otros sub indicadores demográficos. Y así en todos los demás.

El Microambiente

Es la dimensión ambiental más estrecha y particular, que tienen todas las instituciones sin distinción alguna y que, a diferencia de las macroambientales las impacta y afecta a cada una en particular.

Se constituye de factores o variables endógenas (que nacen dentro de la institución) y por tanto, son internas a ésta.

Lo particular que tienen estas variables o factores microambientales, es que sí son controlables por parte del estratega quien además sobre ellas sí podrá ejercer una acción directa, razón por la cual a los factores macroambientales también se les conoce como Variables de Acción Directa, o factores V.A.D.

Estos factores Microambientales, son:

1. Capital
2. Fuerza laboral
3. Sistema de Márketing

Como ya es de suponerse, igual que en el caso del Macroambiente, al interior de estos factores mencionados, a su vez encontraremos otras variables que lo conforman. Por ejemplo, en el factor Sistema de Márketing, encontraremos: Producto, Precio, Plaza, Publicidad - Promoción(Comunicación). Y así en todos los demás, también.

¿Para qué nos sirve todo esto?

Conocer el Ambiente y su estructura, nos ayuda a elaborar matrices estratégicas y estas, a su vez, a estructurar y adoptar mejores decisiones.

Mediante lo que se conoce como Análisis Ambiental, conocido también como Escaneo o Vigilancia Ambiental, podemos sacar conclusiones respecto de qué acciones podemos poner en marcha, para lograr resultados de Márketing exitosos y duraderos.

Analizar el Ambiente nos permite descubrir que tanto el Macro, como el Microambiente, son fuentes generadoras de situaciones favorables, positivas, propicias para las instituciones, pero también gestan lo contrario: situaciones desfavorables, negativas, riesgosas y amenazantes para las entidades.

¿Qué puede surgir del Macroambiente?

• Pueden surgir situaciones propicias llamadas: Oportunidades.
• Pueden surgir situaciones negativas llamadas: Riesgos o Amenazas.

¿Qué puede surgir del Microambiente?

1. Pueden surgir puntos fuerte llamados: Fortalezas.
2. Pueden surgir puntos débiles llamados: Debilidades.

Cuando unimos y combinamos todos estos elementos, terminaremos construyendo una Matriz de Planeamiento Estratégico denominada Matriz F.O.R.D, FADO, FODA o DAFO, pudiendo usarse cualesquiera de estos nombres citados.

En posteriores entradas, iremos ampliando los conceptos vertidos en la presente.

Lo invitamos a seguir con nosotros.

Gracias por leernos.

HACIA LA COMPRENSION DEL MÁRKETING

Eduardo Ciotola Mosnich

MERCADOTECNIA Y DESARROLLO SOCIAL

Son muchas las controversias que se han venido suscitando en torno a esta disciplina.
Sus detractores arguyen que manipula voluntades, crea productos inútiles, alimenta sueños y fantasías generando expectativas sobredimensionadas, distorsionando la verdadera conducta del individuo al manipular su voluntad mediante la creación de necesidades y comportamientos superficiales.
Sus seguidores, sostienen que propende hacia un equilibrio armónico en las relaciones comerciales ya que informa, tanto a uno como a otro participante del proceso, respecto de lo que es más adecuado para un intercambio exitoso, evitando así la generación y/o profundización del caos económico.
Sea cual fuere la posición adoptada, nosotros consideramos que la Mercadotecnia es un acto absolutamente cotidiano en la vida de la persona, independientemente de su posición, raza o creencia. Y es tan frecuente que ni nos damos cuenta que contribuimos diariamente a enriquecer ésta disciplina, y que como veremos más adelante: Todos somos expertos en mercadotecnia.
Consideraciones al margen, la Historia y el análisis social permiten darnos cuenta que las sociedades más desarrolladas y con mejores niveles de vida, tienen en su mayoría empresas, con gran orientación hacia la Mercadotecnia.
En los Estados Unidos, por ejemplo, país donde se origina esta disciplina y viene alcanzando su máximo desarrollo, en gran medida ha sido la Mercadotecnia, con su técnica agresiva y constante, el origen del alto nivel de vida que disfrutan sus habitantes.
La Mercadotecnia pues, ha permitido que inalcanzables productos de otras épocas, se encuentren al alcance de grandes sectores sociales que antes ni pensaban accesar a ellos. A diferencia de otras economías, es la norteamericana la que puede considerarse "abundante”, calificación entendida, en términos de producción y consumo por encima de las simples necesidades de subsistencia.
La Mercadotecnia permite un mayor dinamismo en el consumo de grandes producciones, lo cual al generar una masificación de bienes y servicios genera precios más baratos y asequibles a las mayorías en procura de su comodidad y bienestar.
Sin embargo, como ocurre en todo, su uso excesivo y malintencionado origina problemas: el exceso de Mercadotecnia está dando origen a una distribución errónea de los recursos, desviándoles de metas socialmente aceptables, y deseables.

MERCADOTECNIA Y CREACIÓN DE UTILIDAD

Lo que es incuestionable, es la capacidad de la Mercadotecnia para crear utilidad.
En efecto, la utilidad puede ser definida como el atributo de un producto que le permite satisfacer necesidades y lograr deseos.
Esta creación de utilidad se puede dar de cinco modos:
1. De forma: permitiendo transformaciones físicas y/o químicas que hacen más útil al producto.
2. De lugar: haciendo que el producto sea más fácil de adquirir porque está cada vez más cerca de quien lo pueda necesitar.
3. De tiempo: porque el producto estará al momento que queramos o necesitemos.
4. De posesión: porque hace posible transferencias de propiedad más rápidas.
5. De imagen: constituye el aspecto subjetivo que radica en el consumidor y que reconoce el valor emocional o psicológico que se le atribuye al producto por su reputación, condición social, o nivel de la marca o producto.
Los países de Europa Oriental, cuando tenían economías centralizadas ortodoxas conocidas en su momento como de orientación socialista, siempre se valieron –y cada día más- de actividades promocionales, publicitarias y comerciales para mejorar sus participaciones el mercado mundial y competir así de manera más eficaz por resultados exitosos y seguros.

HACIA UNA DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA

La Mercadotecnia no se limita al aspecto comercial y/o mercantil. La usamos siempre que queremos que "alguien haga algo” o "deje de hacerlo"
Así, frecuentemente se utiliza como instrumento para que las personas contribuyan con alguna causa, colaboren con colectas, asistan a reuniones masivas de orden público, religioso o cultural, dejen de fumar, controlen la natalidad, prevengan una enfermedad (Cáncer, Sida, Cólera, etc.).
Propugna aceptación o rechazo a ideas, personas, lugares y creencias. La usamos cuando buscamos trabajo, tratamos de encontrar pareja o cuando desarrollamos habilidades personales para diferenciarnos del resto y tener la ubicación que anhelamos para nuestra realización.
De lo anteriormente expuesto, podemos extraer algunas conclusiones. Además de observar sobre lo cotidiana que es la Mercadotecnia, también podemos darnos cuenta que como actividad es heterogénea y en su esencia siempre se encontrará una unidad social (puede ser un individuo o una organización) y una voluntad de intercambiar algo de valor con otra unidad social.
Este intercambio, cuya definición describiremos más adelante, no solo supone una voluntad, sino que además esta se orienta hacia la satisfacción de necesidades, tanto a quien otorga como a quien recibe dicho intercambio.
A estas necesidades también se les llaman deseos.
Aun cuando los términos puedan intentar referirse a lo mismo, hay ciertas disquisiciones teóricas que son importantes de precisar.
En efecto, estas necesidades requieren ser satisfechas "con algo". Este algo viene recubierto de múltiples formas y muchas veces no es tangible. Puede llegar en forma de un bien o un servicio. Para efectos de la Mercadotecnia, tanto uno como el otro se conocen con el nombre de producto.
Así, producto será todo aquello que pueda satisfacer una necesidad o un deseo.
Y necesidad, se define como un estado de privación del individuo. Los deseos corresponden a la forma cultural que una necesidad adopta.
Hemos señalado ya, conceptos tales como: necesidades, productos, deseos.
Ahora bien, casi estamos en condiciones de aproximarnos a definir lo que es Mercadotecnia.
Sin embargo, para empezar a entenderla a cabalidad, es necesario diseccionar el concepto.
Haciendo historia, la palabra hispana Mercadotecnia procede del vocablo anglosajón Marketing, expresión nacida a fines del siglo pasado en los Estados Unidos, y que pretendía significar la actividad de atender Mercados.
Su espíritu dinámico es recogido en esta palabra con el sufijo ING que pretende significar acción presente de ir haciendo.
Mercadotecnia, sin embargo, es el resultado de la fusión de dos vocablos en uno solo: MERCADO y TECNIA (este último en su acepción de Gestión o Administración)
Los alcances de la palabra Mercado se refieren más hacia su acepción como Mercadeo.
Líneas arriba, al definir Producto, Necesidades, Deseos e Intercambios, señalamos que íbamos hacía la definición de Mercadeo, porque justamente en dicho concepto se fusionan los términos antes citados.
En este caso, Mercadeo podemos entenderlo como:
La actividad humana que permite el flujo de productos (bienes y/o servicios) de quien los produce a quien los usa o consume, dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de intercambio.
Mercadotecnia, en su sentido estricto será entonces la gestión del Mercadeo o la administración del mismo.

EL MODERNO CONCEPTO TRIDIMENSIONAL DE LA MERCADOTECNIA

Sin embargo, la definición deja muchos aspectos por pulir:
Esto explica por qué la Mercadotecnia (o Marketing) debe ser comprendida a partir de una lectura tridimensional del fenómeno.
En sentido amplio, la definición de Mercadotecnia responde a una comprensión tridimensional del concepto. Así, Mercadotecnia es:
1. Actividad Humana: conocida como Mercadeo;
2. Filosofía: satisfacción de necesidades y/o deseos
3. Sistema Abierto: es decir, un conjunto de elementos que interactúan entre sí, con un objetivo en común. Se entiende que es un sistema abierto, porque interactúa, se retroalimenta e influye en –y con- otros sistemas.