Stanton y el Comportamiento de Mercados Individuales

Por: Eduardo Ciotola Mosnich

publicado en: http://elmuraldelguru.blogspot.com/

Preliminares

En este mismo blog incluimos en su oportunidad, el aporte de Philip Kotler, para la comprensión del Comportamiento del Consumidor.
Esta vez pondremos a disposición de ustedes, el enfoque de Stanton sobre el mismo tema.
Veremos que hay puntos en común y pequeñas diferencias tanto en lo terminológico como en la ubicación de ciertos elementos constitutivos de la Conducta.

El enfoque Stanton

En principio, tengamos en cuenta el siguiente esquema:

Como se puede observar, tiene como elemento central, el Proceso de Decisión de Compra; y alrededor de éste, coloca los siguientes componentes:

1. Demografía.
2. Influencias: propias del consumidor y situacionales.
3. Fuentes de Información: sociales y comerciales.

Demografía
Componente del Comportamiento que, aun cuando no aparece en el esquema previo, Stanton sí la considera en su versión original, y la considera importante porque la Demografía contiene todos los indicadores que nos permite describir una población o a un grupo humano.

Vamos a encontrar que para los efectos de la Conducta, los indicadores Demográficos, son los mismos que usted puede encontrar en Ambiente, y que encontrará más adelante en Segmentación: Edad, Género (Sexo), Ocupación, Ciclo de vida familiar, Nivel de ingresos, Grado de Instrucción (Educación) y Lugar de vivienda.

De esta forma, Stanton sostiene que podemos saber ¿Quiénes y Cómo son nuestros Consumidores?

Influencias, Fuerzas o Factores

Stanton las agrupa alrededor de:

• Influencias propias del Consumidor; e
• Influencias situacionales.

Influencias propias del Consumidor

Son aquellas Fuerzas que caracterizan a cada individuo. Le son propias a él y lo particularizan. Stanton establece que estas pueden ser:

• Fuerzas Socioculturales
• Fuerzas Sicológicas

En las Fuerzas Socioculturales, se agrupan las que corresponden a la Clase Social, Grupos de referencia, Estilos de vida, Cultura y Subcultura.

En las Fuerzas Sicológicas encontramos indicadores como: Necesidades, Deseos, Personalidad, Motivación, Percepción, Aprendizaje y Actitudes.

Influencias situacionales

Las llama también Factores, y Stanton agrupa bajo esta condición a una serie de elementos propios del Ambiente externo al Consumidor, y que influencian su Conducta de compra.

Sostiene que las personas también se sienten impactadas por elementos que determinan el:

1. Cuándo
2. Dónde
3. Porqué
4. Como

Cuándo compran: no todos los productos se adquieren siempre. Hay productos que suelen ser adquiridos en momentos y fechas especiales, como por ejemplo: Panetones, Banderas, Licores y productos similares que incluso explican la existencia de las llamadas: estacionalidades.

Dónde compran: es un indicador que de manera objetiva observa el lugar de la transacción. No importa que sea un lugar formal o informal. Tampoco exige que sea un lugar delimitado geográficamente, o que se trate del Ciberespacio.

Porqué compran: aunque esta influencia podría encontrar explicación en todo lo previo que hemos visto en el plano de las fuerzas socioculturales y sicológicas, Stanton se refiere al estado anímico del consumidor al momento de comprar. Establece que por ejemplo el ambiente, la imagen, el prestigio o simplemente las condiciones físicas o la apariencia del punto de venta, influencian en el consumidor llegando a persuadirlo o a disuadirlo de la transacción.

Cómo compran: es la influencia generada por las características propias de la transacción, como por ejemplo la forma o facilidades de pago, condiciones de entrega, fecha de disfrute o uso del producto. Es decir, si el pago es a plazos, al contado, en efectivo o con tarjetas, son situaciones que determinan la voluntad de adquirir por parte del consumidor.

Fuentes de Información

Se refiere a los puntos de origen de los datos que el consumidor recibe respecto de las posibles soluciones a sus necesidades.

Estas fuentes, o puntos de origen, son dos:

Fuentes Sociales: que agrupan a los allegados, familiares, vecinos, amigos y referentes comunes y cotidianos que con su dicho o comentario impactan en el consumidor, pero sin la intención expresa de persuadirlos con fines comerciales. Son, por tanto, básicamente comentarios libres sin necesario afán comercial.

En cambio las Fuentes Comerciales tienen otra intención: persuadir al cliente para que éste se oriente hacia una marca o producto y lo adquiera. Fuentes comerciales son propiamente: vendedores, medios publicitarios, mensajes comerciales y todas las herramientas existentes, de Comunicación de Márketing.

Visto todo esto, pasemos finalmente a comprender la columna vertebral del Comportamiento del Consumidor individual, que es el Proceso de Decisión de Compra.

Proceso de Decisión de Compra

Compone de cinco pasos, que son:

Reconocimiento de la Necesidad: recordemos que la Necesidad es el estado de privación que siente el Individuo, de modo tal que si una persona no se percata de una Carencia o no es consciente de que algo le falta, nunca dará inicio a este proceso. Por eso se coloca como primer paso.

Acá tenemos que hacer una advertencia importante: los productos no son necesidades. Son soluciones a las necesidades que tenemos. Por tanto, cuando usted tenga que determinar o reconocer a qué Necesidad se refiere, remítase a la Pirámide de Necesidades de Maslow e identifique en cuál de los niveles de dicha Jerarquía se encuentra el estado de privación que lo aqueja y busca solucionar. Luego de lo cual, recién podrá ubicar el satisfactor al cual llamamos Producto.

Identificación de Alternativas: es el momento en el cual el Cliente recolecta información diversa, de muchas fuentes, para descubrir qué alternativas de solución existen frente al problema que tiene. El cliente sabe también que de todas las alternativas que aparezcan, él sólo tendrá una opción final de solución.

Evaluación de Alternativas: como son muchas las posibles soluciones a los problemas que nos aquejan, tenemos que estudiar bien por cuál de ellas nos orientamos finalmente. Esta etapa cumple esa finalidad: cotejar, sopesar, comparar entre todas las opciones para luego pasar al siguiente momento: decidir.

Decisión: Stanton agrupa acá dos momentos, que son la Decisión propiamente dicha: Decisión de Compra y Acción de Compra. Es decir, no sólo la determinación para adquirir algo, sino también el poner en marcha dicha determinació y proceder a la compra propiamente dicha. Stanton, a diferencia de Kotler, no reconoce aquí la posibilidad de un Posible Quiebre en la determinación originalmente asumida.

Postcompra: Finalmente, Stanton cierra el Proceso de Decisión de Compra con la etapa posterior a la adquisición del producto, reconociendo que para el Márketing es importante saber qué ocurrió luego de que el Comprador adquirió algo. ¿Está satisfecho o no? ¿Lo revendió, lo usó, lo desechó, lo transformó, lo almacenó? ¿Qué usos posteriores a la adquisición, le ha dado a lo adquirido.

Para el Márketing esta etapa es vital y sumamente importante. Es en ésta donde nacen los primeros pasos para la Innovación y Desarrollo de Nuevos productos, y donde radica también el secreto para que nuestros productos se salven de la obsolescencia, de la pérdida de preferencias y del retiro del mercado.